Die 20 wichtigsten Fragen zur Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Taktik

 

Content-Marketing-Strategien sind für jedes Unternehmen hochindividuell. Patenrezepte gibt es nicht. Was jedoch für alle Unternehmen gleichist, sind die Fragen, die zu einer umsetzbaren Content-Marketing-Strategie und -Taktik führen. Hier sind die aus unserer Sicht 20 wichtigsten Fragen, teilweise mit Antwortvorschlägen, teilweise mit Punkten und Unterfragen, die man bedenken sollte. Es sind die wichtigsten Fragen aus der Praxis, aber natürlich ist die Liste weit von einer Vollständigkeit entfernt – und jede Ergänzung ist willkommen.

1.  Welche Rolle spielt das Content Marketing in der Unternehmensstrategie?

  • Kunden gewinnen, überzeugen und halten
  • Beziehungen zu Kunden enger gestalten
  • Effizienterer Einsatz von Marketing-Investitionen
  • Unternehmenswert durch höhere Reputation, höheren Markenwert, höhere Gewinne etc. steigern

2. Welche Rolle soll Content Marketing im gesamten Kommunikationsmix spielen?

  • Als Ergänzung zu bisher eingesetzten Kommunikationsmitteln (Display-Werbung, Google-Ads, Print-Werbung)
  • Als Ersatz für bisher eingesetzte und wirkungslos werdende Kommunikationsmittel
  • Als Basisstrategie für die Marketingkommunikation

3.  Was möchten wir mit Content Marketing erreichen?

  • Bekanntheit steigern
  • Unsere Marke(n) auf-, um- oder ausbauen
  • Produkt einführen
  • Expertenstatus etablieren (Thought Leadership)
  • Community aufbauen
  • Leads generieren
  • Kunden durch Beschaffungsprozess führen
  • Findbarer werden

4. Wen wollen wir mit den Inhalten ansprechen?

  • Konsumenten
  •  Unternehmen und dort:
    -  Entscheider (C-Level)
    -  Anwender/Nutzer
    -  Techniker
    -  Manager

5. Was bewegt unsere Zielpersonen? Welche Profile (Persona) besitzen sie?

  • Jobbezeichnung
  • Rolle im Beschaffungsprozess (Initiator, Entscheider, Beeinflusser, Käufer, Nutzer, Multiplikator, Gatekeeper etc.)
  • Hierarchie-Stellung
  • Verantwortlichkeiten
  •  Offene und verdeckte Ziele
  • Vorlieben/Abneigungen
  • Frustrationen
  • Druck
  •  Ängste

6.  Welche Inhalte brauchen diese Personen wann?

  • Um sie auf Themen, Fragestellungen, Ideen, Herausforderungen etc. aufmerksam zu machen?
  • Um ihnen zu helfen, Antworten und Lösungen zu finden?
  • Um ihren Job leichter und angenehmer zu machen?
  • Um sie über unsere Produkte und/oder Dienstleistungen zu informieren?
  • Um ihnen die Entscheidungsfindung zu erleichtern?

7. Welche Funktionen sollen die Inhalte haben?

  • Beraten
  • Informieren
  • Unterhalten
  • Emotional fesseln
  • Inhalte zusammenfassen (kuratieren)
  • Werben
  • Findbar machen

8. Welche Formen von Inhalten benötigen wir für diese Kanäle (und welche haben wir bereits)?

  • Langform Texte (Whitepaper, Case Studies, Fachartikel)
  • Kurzform Texte  (Tweets, Facebook-Statements etc.)
  •  eBooks
  • Videos
  • Podcasts
  • Präsentationen
  • Infografiken
  • Fotos
  • Printmedien

9. Welche Content-Kanäle wollen wir nutzen?

  • Eigene Website
  • Eigener Blog
  • Facebook (Social-Media-Netzwerk)
  • Google+ (Social-Media-Netzwerk)
  • Twitter (Microblogging-Plattform)
  • Slidshare (Plattform für Präsentationen)
  • Pinterest (Bild- und Grafik-basierendes Microblogging)
  • YouTube (Video)
  • Tumblr (Blog-Plattform)
  • LinkedIn (Business-Netzwerk internationale)
  • Xing (Business-Netzwerk national)
  • Scribd (Artikel-Plattform)
  • PR (klassische Pressearbeit mit Pressmeldungen, Fachartikeln und Anwenderartikeln)
  • Presseportale (Pressemeldungsplattformen)
  • Paid Content (bezahlte Content-Plattformen)

10. Wie wollen wir diese Kanäle zu einem Content-Marketing-Framework vernetzen?

  •  Ständige Verlinkung aller Content-Marketing-Kanäle über die Profile und Connect-Buttons
  • Share-Buttons soweit möglich auf allen Seiten von Website und Blogs, bei allen Inhaltsobjekten
  • Ereignisgesteuerte Verlinkungen von Social-Media- auf Unternehmensplattformen bzw. zwischen Social-Media-Plattformen: z. B. Facebook- und Twitter weisen auf Blog-Artikel oder YouTube-Videos hin

11. Welche Werkzeuge nutzen wir für das Content Marketing?

  • Content Management System: Typo3, Joomla, kommerzielle Lösungen
  •  Blog-Software: Eigene Implementierung/gehostet, WordPress, Movable Type
  • Social-Media : Hootsuite, Twittdeck, Seesmic
  • Analytics-Lösungen/Social-Media-Monitoring: Google-Analytics, Facebook Insights, Hootsuite, Sysomos, Radia6, BrandEye
  • E-Mail-/Newsletter-Lösung:  MailChimb, ConstantContact, CleverReach
  • Landingpage-Plattform:  Unbounce, Premise
  • Umfrage-Plattform: Survey Monkey

12. Mit welcher Frequenz müssen wir Inhalte veröffentlichen?

  • Hochfrequente Formen wie Kurzform-Inhalte für Facebook, Twitter und andere Social-Media-Plattformen: mehrmals am Tag
  • Mittelfrequente Formen wie Blog-Einträge: mehrmals in der Woche
  • Withepapers, Videos, Podcasts,: ein- bis mehrmals im Quartal
  • Event-gesteuert: Pressemeldung

13. Wie finden wir Themen für unser Content Marketing?

  • Welche Themen/Trends interessieren unsere Zielpersonen?
  • Welches Wissen haben wir, das für unsere Zielpersonen interessant ist (Vorträge, Whitepaper, Case Studies etc.)?
  • Mit welchen Keywords können wir suchen, um (z. B. mit Google-Alerts) an für unsere Zielpersonen interessante, kuratierbare Inhalte zu kommen?
  • Was unterhält unsere Zielpersonen? Was bringt sie zum Lachen?
  • Welche Events veranstalten wir wir?
  • Welche Events besuchen wir, um von dort „live“ zu berichten?
  • Welche Unternehmensereignisse sind relevant (neue Produkte, Dienstleistungen)?

14. Wie sieht ein Redaktionsplan für das Content Marketing aus?

Langform-Inhalte/Audio/Video etc.

  •  Veröffentlichungsdatum
  • Content-Art: Whitepaper, Fachartikel, Pressemeldung, Case Study etc.
  • Kanal: Website, Presse, Social Media
  •  Autor
  • Titel
  • Keywords
  • Kategorie
  • Call to Action
  • Flankierende Kurzform-Inhalte

Kurzform-Inhalte

  • Frequenzfestlegung für genutzte Plattformen, Tweets, Postings etc.
  • Kurzform-Redakteur vom Dienst
  • Keyword-Plan für Alerts auf Google, Twitter und Facebook, um auf Kommunikation zu reagieren
  • Als Begleitung für Langform-Inhalten  (siehe oben)
  • Events, Reisen, Prozesse, die eine Twitter- oder Facebook-Live-Berichterstattung wert sind
  • Kampagnen, um Folger und Freunde zu gewinnen
  • Kampagnen, um Unternehmensangebote zu promoten

15. Welche Dienstleister oder Mitarbeiter benötigen wir?

  • Content-Strategen/Berater
  • Redakteure/Journalisten/Texter
  • Grafik-Designer
  • Fotografen
  • Video-Produzenten (Film, Schnitt)
  • PR-Experten
  • Alle beruflich und privat publizierenden Mitarbeiter

16. Wie messen wir den Erfolg des Content Marketings?

  • C-Level, Geschäftsführung Management: Neukunden, Kosten/Neukunde, Bekanntheitsgrad  etc.
  • Content-Analyse: Leads, Kosten/Lead, Blogleser, Newsletter-Abonnenten, Folger, Freunde/Fans etc.
  • Tagesgeschäft: Website- & Blog-Traffic,  Retweets, Gefällt-mir-Klicks, Teilen-Klicks, Click-Through-Raten

17. Wie bauen wir Folger-, Freunde- und Fan-Basis auf?

  • Social-Media-Kommunikation beobachten
  • An Social-Media-Kommunikation teilnehmen (Inhalte teilen & kommentieren, Retweeten, Gefällt-mir klicken)
  • Anziehende Inhalte produzieren
  • Verweise auf Social-Media-Auftritte über alle Print- und Online-Medien

18. Welche Rolle spielen nicht direkt ins Content Marketing involvierte Mitarbeiter des Unternehmens?

  •  Repräsentanten eines Unternehmens aus „echten Menschen“
  • Verweise von den eigenen Social-Media-Accounts auf die Firmen-Accounts und -Beiträge
  • Erste Folger, Fans und Leser des Corporate Content
  • Verweis auf Content-Marketing-Plattformen in E-Mail-Footern

19. Wie nutzen wir Content Marketing für Suchmaschinen-Optimierung?

  •  Keywordsystematik für das gesamte Content-Marketing
  •  Keywords in Seitentiteln, Seitenbeschreibungen, (H1) Headlines, Links etc. (aber: Texte müssen letztendlich Menschen gefallen, nicht Suchmaschinen)
  • Dichte Verlinkung zwischen Website, Blogs und externen Inhaltsplattformen.

20. Wie entwickelt sich Content Marketing weiter?

  •  Zur dominanten Technik im B2B-Marketing?
  • Im mobilen Marketing?
  • Mit neuen Plattformen (Pinterest: von 0 auf 100 in zwei Monaten)?
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