Native Advertising – Werbung in Zeiten des Content Marketings

In den USA macht derzeit der Begriff „Native Advertising“ die Buzz-Word-Runde. Native Advertising heißt, in einem Satz gesagt, Werbung durch Form und Inhalt in den Content-Stream einer Website integrieren. Die bekanntesten Beispiele dafür sind gesponserte Tweets auf Twitter oder Wallposts auf Facebook. Eine sinnvolle Übersetzung ins Deutsche könnte “eingebettete Werbung” lauten.

Native Advertising ist im Gegensatz zur üblichen Bannerwerbung weniger „disruptiv“. Statt als Störer zu wirken, der durch fokussierte Wahrnehmung oder Technik ausgeblendet wird, passt es sich an die Nutzererfahrung der „Wirtseite“ an und passiert so die Wahrnehmungs- und Reaktionsschwelle (hoffen die Werbetreibenden).

Für Werbetreibende bedeutet dies, dass native Ads nicht nur formal dem Erscheinungsbild der Webplattform entsprechen dürfen. Auch die Qualität und die Relevanz der Inhalte müssen aus Nutzerperspektive dem Niveau des Content-Streams angepasst sein – ansonsten droht ihnen das gleiche Schicksal wie den bisherigen Werbeformen.

Native Advertising markiert damit die Schnittstellen zwischen klassischer Werbung und Content Marketing.  Die Grafik illustriert kompakt die wesentlichen Fakten zu der neuen Werbeform.

Erklärende Grafik zum Native Advertising

Weitere Infos zum Native Advertising:

http://mashable.com/2012/09/25/native-advertising/
http://www.digiday.com/publishers/what-is-native-advertising/

Die 20 wichtigsten Fragen zur Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Taktik

 

Content-Marketing-Strategien sind für jedes Unternehmen hochindividuell. Patenrezepte gibt es nicht. Was jedoch für alle Unternehmen gleichist, sind die Fragen, die zu einer umsetzbaren Content-Marketing-Strategie und -Taktik führen. Hier sind die aus unserer Sicht 20 wichtigsten Fragen, teilweise mit Antwortvorschlägen, teilweise mit Punkten und Unterfragen, die man bedenken sollte. Es sind die wichtigsten Fragen aus der Praxis, aber natürlich ist die Liste weit von einer Vollständigkeit entfernt – und jede Ergänzung ist willkommen.

1.  Welche Rolle spielt das Content Marketing in der Unternehmensstrategie?

  • Kunden gewinnen, überzeugen und halten
  • Beziehungen zu Kunden enger gestalten
  • Effizienterer Einsatz von Marketing-Investitionen
  • Unternehmenswert durch höhere Reputation, höheren Markenwert, höhere Gewinne etc. steigern

2. Welche Rolle soll Content Marketing im gesamten Kommunikationsmix spielen?

  • Als Ergänzung zu bisher eingesetzten Kommunikationsmitteln (Display-Werbung, Google-Ads, Print-Werbung)
  • Als Ersatz für bisher eingesetzte und wirkungslos werdende Kommunikationsmittel
  • Als Basisstrategie für die Marketingkommunikation

3.  Was möchten wir mit Content Marketing erreichen?

  • Bekanntheit steigern
  • Unsere Marke(n) auf-, um- oder ausbauen
  • Produkt einführen
  • Expertenstatus etablieren (Thought Leadership)
  • Community aufbauen
  • Leads generieren
  • Kunden durch Beschaffungsprozess führen
  • Findbarer werden

4. Wen wollen wir mit den Inhalten ansprechen?

  • Konsumenten
  •  Unternehmen und dort:
    -  Entscheider (C-Level)
    -  Anwender/Nutzer
    -  Techniker
    -  Manager

5. Was bewegt unsere Zielpersonen? Welche Profile (Persona) besitzen sie?

  • Jobbezeichnung
  • Rolle im Beschaffungsprozess (Initiator, Entscheider, Beeinflusser, Käufer, Nutzer, Multiplikator, Gatekeeper etc.)
  • Hierarchie-Stellung
  • Verantwortlichkeiten
  •  Offene und verdeckte Ziele
  • Vorlieben/Abneigungen
  • Frustrationen
  • Druck
  •  Ängste

6.  Welche Inhalte brauchen diese Personen wann?

  • Um sie auf Themen, Fragestellungen, Ideen, Herausforderungen etc. aufmerksam zu machen?
  • Um ihnen zu helfen, Antworten und Lösungen zu finden?
  • Um ihren Job leichter und angenehmer zu machen?
  • Um sie über unsere Produkte und/oder Dienstleistungen zu informieren?
  • Um ihnen die Entscheidungsfindung zu erleichtern?

7. Welche Funktionen sollen die Inhalte haben?

  • Beraten
  • Informieren
  • Unterhalten
  • Emotional fesseln
  • Inhalte zusammenfassen (kuratieren)
  • Werben
  • Findbar machen

8. Welche Formen von Inhalten benötigen wir für diese Kanäle (und welche haben wir bereits)?

  • Langform Texte (Whitepaper, Case Studies, Fachartikel)
  • Kurzform Texte  (Tweets, Facebook-Statements etc.)
  •  eBooks
  • Videos
  • Podcasts
  • Präsentationen
  • Infografiken
  • Fotos
  • Printmedien

9. Welche Content-Kanäle wollen wir nutzen?

  • Eigene Website
  • Eigener Blog
  • Facebook (Social-Media-Netzwerk)
  • Google+ (Social-Media-Netzwerk)
  • Twitter (Microblogging-Plattform)
  • Slidshare (Plattform für Präsentationen)
  • Pinterest (Bild- und Grafik-basierendes Microblogging)
  • YouTube (Video)
  • Tumblr (Blog-Plattform)
  • LinkedIn (Business-Netzwerk internationale)
  • Xing (Business-Netzwerk national)
  • Scribd (Artikel-Plattform)
  • PR (klassische Pressearbeit mit Pressmeldungen, Fachartikeln und Anwenderartikeln)
  • Presseportale (Pressemeldungsplattformen)
  • Paid Content (bezahlte Content-Plattformen)

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Welche Inhalte für welche Zwecke und Ziele

Heidi Cohen stellt in Ihrem Blog eine einfach aber  informative Grafik zu den verschiedenen Inhaltskategorien des Content Marketings vor. Sie liefert erste Anhaltspunkte, welche Art von Unternehmen welche Inhalte für welche Zwecke und Inhalte einsetzen können:

Hier geht es zum komplette Blog-Beitrag von Heidi Cohen:  Choose the Right Content For the Job.

Übrigens: Der Blog von Heidi Cohen gehört zu den ergiebigsten überhaupt.

Content Marketing World 2012: Alle Infos

Vom 4. bis zum 6. September 2012 fand in Columbus Ohio die Content Marketing World statt. Da ich in der Woche zuvor schon auf der Inbound 2012 in Boston war, konnte ich leider nicht teilnehmen (man muss ja auch schon mal Content produzieren…)

Wer sich wie ich trotzdem umfassend über die Content Marketing World informieren möchte: Hier gibt es Berichte, Video, Tweets, Präsentationen etc.

Content Marketing World 2012

Podcast über Content Marketing

Wer lieber über Content Marketing hört als liest, ist hier richtig: Mike Klassen, englischer Content-Marketer spricht in mehr als 30 Episoden über Strategien für kleine und mittelständische Unternehmen.

Podcasts: Increase Sales and Build Deeper Connections (by Content Marketing)

Die letzten 20 erschienen Content-Marketing-Episoden (ergänzt am 20.9):

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Events als Live Content Marketing

Content Marketing müssen keine Texte, Videos oder Bilder sein. Von Unternehmen ausgerichtete Konferenzen oder Kongresse können als eine Art Live Content Marketing inszeniert werden. Bei Content-Marketing-Events geht es, wie beim Content Marketing im Allgemeinen, nicht darum, Werbebotschaften unter das Publikum zu bringen, sondern nützliche Inhalte zu präsentieren.

Dazu ein Beispiel aus den USA und eines aus Deutschland:

Hubspot, Anbieter der gleichnamigen All-in-One-Webmarketing-Lösung, veranstaltet Ende des Monats in Boston die dreitägige Inbound 2012. Bei den über 60 Sessions und Key-Notes geht es fast nie um das Hubspot-Produkt, sondern immer um Lead-Generierung, Content Marketing, Suchmaschinen-Optimierung etc. Die Referenten gehören teilweise zu den Gurus ihres Faches, die jeweils führende Bücher zum Thema verfasst haben. Die Preisgestaltung ist dabei mit 499 Dollar für Hubspot-Kunden und 599 Dollar für Nicht Hubspot-Kunden sehr moderat. Für kürzere, weniger prominent besetzte Veranstaltungen zahlt man gerne auch dreifache Teilnehmerbeiträge. (Berichte von der Inbound gibt in Kürze hier zu lesen.) Insgesamt ist die Inbound eher eine Fortbildungs- und Netzwerkveranstaltung als ein Marketing-Event.

Auch wenn in den Vorträgen nicht für Hubspot getrommelt wird, wird das Unternehmen Gewinn machen: Für drei Tage wird die Konferenz zum Weltzentrum des Inbound-Marketings, das man natürlich mit Hubspot bestens betreiben kann. Hubspot positioniert sich durch das Kuratieren der Vorträge als absoluter Inbound-Experte mit den besten Kontakten zu den entscheidenden Vordenkern. Wer über Inbound-Marketing nachdenkt, wird automatisch über Hubspot nachdenken.

Auch die deutsche MAGMA GmbH, Aachen, Anbieter von Gießprozess-Simulations-Software, betreibt Live Content Marketing mit Veranstaltungen: Alle zwei Jahre richtet sie das Nicht-Eisen-Seminar und das Leichtmetall-Forum aus. Beide Konferenzen richten sich an Gießereien bzw. Gussteile-Abnehmer. Angesprochen werden sowohl potenzielle Kunden als auch bestehende Kunden (MAGMA macht einen wesentlichen Anteil seines Geschäfts mit bestehenden Kunden).

Auch auf den Foren und Seminaren geht es in den Vorträgen nur selten um das eigene Produkt MAGMA5, sondern hauptsächlich darum, Gieß- und Geschäftsprozesse mit der Gießprozess-Simulation zu optimieren. Zu Wort kommen dabei Praktiker aus Unternehmen und Experten aus Forschung und Technik, weniger die Vertreter von MAGMA selbst. Auch hier liegen die Vorteile des Konzepts auf der Hand: Die Teilnehmer erhalten von den Referenten wertvolle Hinweise, wie sie aktuelle Herausforderungen ihres Gießeralltags meistern können. Dass sie dabei wie selbstverständlich auch über MAGMA5 gesprochen wird, ist,klar. MAGMA selbst positioniert sich als großzügiger Gastgeber, der zuerst Wissen und dann erst sein eigenes Produkt anbietet.

Live Content Marketing vermittelt nicht nur Wissen, sondern schafft ein durchgängiges „Content-Erlebnis“ inklusive direkter, persönlicher Kontaktmöglichkeit. Seine Wirkung, an der richtigen Stelle im Vertriebszyklus eingesetzt, übertrifft die des „normalen“ Content Marketings bei Weitem.

Was Suchmaschinen-Optimierung, Social Media Marketing und Inbound Marketing mit Content Marketing zu tun haben – und was nicht

Kürzlich schickte mir ein Kollege, der einen potenziellen Content-Marketing-Kunden aus dem Finanzbereich im Vertrieb berät, eine Mail: „Diese Angebote bekommt die Geschäftsleitung laufend und das klingt für die alles wie Content Marketing….“. In den Angeboten ging es um Social-Media- und Suchmaschinen-Marketing (inklusive einiger dubioser „Suchmaschinen-Betrugsmethoden” wie gefakte Empfehlungsportale).

SEO, Social Media, Inbound Marketing & Content MarketingWenn dem tatsächlich so ist, muss man doch immer mal wieder erklärende Worte verlieren und erläutern, was Content Marketing mit den ebenfalls buzzigen Begriffen Suchmaschinen-Optimierung, Social Media Marketing und Inbound Marketing zu tun hat.

Content Marketing ist die kommunikationsstrategische Entscheidung, potenzielle und existierende Kunden nicht mit Werbung zu traktieren, sondern mit Informationen, die ihnen weiterhelfen, mit Inhalten, die sie auf eine irgendeine Weise „glücklich“ machen und die sie deshalb schätzen und fesseln. Content Marketing heißt, in der Kommunikation zu agieren, wie ein Verlagshaus, das Leser gewinnt und hält.

Content Marketing hat nicht vordergründig die Absicht Suchmaschinen-Optimierung zu betreiben. Aber auch Inhalte wollen gefunden werden, weshalb sie auf die aktuellen Suchmaschinen-Algorithmen Rücksicht nehmen müssen (etwas Keywords an den richtigen Stellen).  Aber auch nicht zu sehr, da fesselnde Inhalte von alleine Suchmaschinen-wirksam sind (oder sein sollten).

SEO und Content MarketingUmgekehrt setzen Suchmaschinen-Optimierer immer mehr auf hochqualitative Inhalte, um die Suchmaschinen-Ergebnisse in ihrem Sinne zu beeinflussen. Hintergrund: Google richtet seine Algorithmen kontinuierlich auf diese Art von Inhalten aus.  Im Google-Blog heißt es fast wörtlich: „Konzentriere Dich auf die Produktion wertvoller Inhalte, dann wird Google sie schon finden und oben in den Ergebnislisten platzieren“. Wer also Content Marketing betreibt, muss ein paar Suchmaschinen-Regeln beachten, kann aber ansonsten viel Geld bei der Suchmaschinen-Optimierung sparen. Beim Content-Marketing gibt es sie umsonst.

Social Media Marketing kann Teil einer Content-Marketing-Strategie sein, muss es aber Social Media und Content Marketingnicht. Natürlich kommt man nicht umhin, sich im Rahmen des Social Media Marketings Gedanken über Inhalte zu machen, die als Postings auf Facebook, Twitter, Google+ usw. publiziert, den Dialog mit den Nutzern in Gang setzen sollen. Es ist langfristig sicher erfolgsversprechender, wenn dies nützliche Inhalte im Sinne des Content Marketings sind. Sie können jedoch auch rein werbend oder verkaufend sein – es gibt genügend Beispiele für Facebook-Seiten, die einfach als zusätzlicher Vertriebskanal genutzt werden.

Im Content Marketing dienen Social Media als Plattformen für Short-Form-Content, der die Aufgabe hat, Kunden und Interessenten in einen (Fach-) Dialog zu ziehen, oder auf Inhalte auf anderen Plattformen, etwa auf Website oder Blog, hinzuweisen.

Content Marketing und Inbound Marketing – also vereinfacht gesagt, das Einsammeln von Kontaktdaten durch interessante Tauschangebote – werden gerne als eng zusammengehörig bezeichnet. Das sind sie auch in der Regel, weil nützlicher Inhalt ideal als Tauschobjekt im Inbound Marketing  ist: “Hier hast Du Wissen, gibt mir dafür Deine Kontaktdaten”. Aber weder müssen Inhalte der Lead-Generation dienen, noch lassen sich Leads nur mit Inhalten generieren – das kann auch ein Geschenk, ein Gewinnspiel oder ein Preisrabatt sein.

Wie Sie eine Content-Marketing-Maschine konstruieren

Kürzlich erschien auf SEOmoz.com im The Daily SEO Blog ein Artikel mit dem schönen Titel „How to Build and Operate a Content Marketing Machine“. Die Maschinen-Metapher aufgreifend – und auch einige Ideen und Grafiken des Postings – erläutert dieser Beitrag, wie Sie Content Marketing für Ihr Unternehmen wertsteigernd einsetzen. Als Ergänzung sei schon an dieser Stelle der Beitrag „Die 20 wichtigsten Fragen zur Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Taktik“ empfohlen.

Die Content-Marketing-Maschine

Die Grafik zeigt die Content-Marketing-Maschine im Überblick:

  • Die steuernde Zentrale „Plan“(1).
  • Das fertigende Team, (2),
  • das aus dem Ideen-Input (3),
  • Inhalte produziert, (4),
  • die einem zu entwickelnden Publikum angeboten werden (5),
  • aus dem sich durch Conversion über Call-to-Action Kontakte und Kunden entwickeln sollen (6).
  • Wie jede Maschine ist auch diese mit Messtechnik ausgestattet. (7)

Content-Marketing-Maschine

 

Pläne und Ziele von Content Marketing

Content Marketing kann für viele Ziele eingesetzt werden, vom Markenaufbau über Know-how-Demonstration und Lead-Generation bis zur Verkaufsunterstützung. Welche Ziele angestrebt werden, sollte klar formuliert und in messbaren Größen definiert sein.

Für die Content-Marketing-Produktion ist die zentrale „Plangröße“ das Content Grid. Es beschreibt, welche als Persona (in Kundenprofilen) charakterisierten Zielgruppen in welcher Phase ihrer Beziehung zum Unternehmen (Buying Stage) welche Inhalte präsentiert bekommen sollen.

Festgelegt werden im Content Grid die Themen und Kategorien und die Content-Formate (Blog-Postings, Whitepapers, Webinare, Social-Media-Postings, Infografiken etc.). Es ist allerdings kein Redaktionskalender.

Content-Marketing-Plan

Content-Marketing-Team

Das Team setzt sich aus geeigneten Content-Produzenten zusammen: Texter, Journalisten, Videofilmer etc. Der Leiter des Teams sollte sich nicht nur mit den Inhaltsthemen und der Inhaltsproduktion auskennen, sondern auch intime Kenntnisse über das Bespielen des gesamten Content-Marketing-Frameworks und die zentralen Content-Vermarktungstechniken wie Suchmaschinenoptimierung, Online-Werbung zur Generierung von genügend Traffic verfügen. Darüber hinaus darf er nicht die unternehmerisch definierten Content-Marketing-Ziele aus den Augen verlieren.

Content-Marketing-Team

Content-Marketing-Ideen

Ideen sind der Rohstoff, der in der Content-Marketing-Maschine verarbeitet wird. Sie stehen am Anfang jeden Inhaltsstücks. Die Herausforderung liegt hier in der kontinuierlichen Förderung des Ideen-Rohstoffs. Content Marketing wirkt nur, wenn es auf Dauer angelegt ist und Inhalte mit einer gewissen Frequenz produziert werden.

Was beim Start eines Content-Marketing-Programms im ersten Elan wie eine leichtere Übung aussieht, wird nach Wochen, Monaten oder Jahren zu einem echten „Knochenjob“.

Neben den üblichen Kreativtechniken und dem eigenen (hoffentlich vorhandenen) Expertentum können für das Content Marketing verschiedene Ideen-Quellen angezapft werden:

  • Die Kommunikation der Zielgruppe selbst, wie sie in Blogs und auf den Social-Media-Plattformen stattfindet.
  • Das eigene Unternehmen, in dem viel mehr Ideen vorhanden als sichtbar sind. Um an diese Ideen heranzukommen, benötigt man einen geeigneten Prozess, damit Mitarbeiter ohne großen Aufwand Ideen dem Content-Marketing-Team zukommen lassen können.
  • Werkzeuge wie Google-News oder größere Web- und Social-Media-Monitoring-Systeme, die das Content-Marketing-Team automatisch auf Inhalte mit relevanten Themen aufmerksam machen, die man selbst verarbeiten oder auf die man reagieren kann.

Content-Marketing-Ideen
Content-Produktion

Das Produktionsteuerungssystem ist der Redaktionskalender. Dort werden alle Content-Objekte mit ihren wesentlichen Merkmalen verzeichnet: Content-Art, Veröffentlichungstermin, Veröffentlichungsort, verantwortlicher Produzent etc. Im Hintergrund sollte die Produktionskette sauber definiert und funktionstüchtig eingerichtet sein: Wer liefert an wen, wer kontrolliert, wer gibt frei, wer publiziert. Gerade Freigabeprozesse erweisen sich als echter Produktionshemmschuh, wenn die Rechtsabteilungen, das Management oder gar die Geschäftsleitung eingebunden werden müssen. Einige Content-Formate, etwa Social-Media-Statements, die von ihrer Spontanität leben, können so sogar unmöglich gemacht werden.

Zu den Besonderheiten der Content-Produktion im Hightech-Umfeld ein eigener Blog-Beitrag: Herausforderung Content-Produktion für IT und Hightech: Technik-Kompetenz, Business-Know-how, Kreativität 

Content Produktion

Publikumsaufbau

Content, den niemand wahrnimmt, ist nichts wert. Der Aufbau einer entsprechenden Rezipientenschaft gehört deshalb zu den zentralen Aufgaben des Content Marketings. Um mit Content Marketing zu betreiben, muss Marketing für Content gemacht werden.

Dafür stehen die bekannten Werkzeuge des webbasierenden Marketings zur Verfügung:

  • Online-PR in Richtung Multiplikatoren
  • Social-Media-Marketing
  • SEO-Techniken on- und off-page
  • Bezahlte Suchmaschinen- und Webwerbung
  • Content-Syndication (Verteilung von Inhalten über Partnerseiten)

Content-Marketing-Publikum
Conversion

Jedes Inhaltsstück sollte mit einem Ziel verbunden sein – schließlich betreibt man Content Marketing mit konkreten unternehmerischen Zielen und nicht mit reinen Informationsabsichten. Oft sind diese Ziele eher psychologischer Art. Dem Rezipienten soll etwas zum Bewusstsein gebracht werden: die Existenz einer Lösung, der Wert eines Systems, die verlässliche Kompetenz eines Unternehmens, die Lifestyle-Notwendigkeit eines Produkts etc.

Aber an mindestens einer Stelle der Inhaltskette muss der Rezipient reagieren, soll Content Marketing erfolgreich sein: etwas kaufen, etwas herunterladen, seine Kontaktdaten hinterlassen etc. Diese Conversion erfordert Inhalte mit einem klaren „Call to Action“.

Jetzt ist neben Inhaltskompetenzen Know-how in der Gestaltung von Conversionsprozessen gefragt: Wie werden Landingpages für Downloads gebaut, wie werden Kunden sicher von der Auswahl über den Warenkorb bis zur Zahlung geführt, etc.

Content-Conversion

Messtechnik

Um das einwandfreie Funktionieren der Maschinenkomponenten kontinuierlich zu kontrollieren und möglichst zu optimieren, müssen geeignete Metriken erarbeitet werden.

Liegen diese Metriken bei der Conversion und der Publikumsentwicklung auf der Hand, gestaltet sich das Messen der Ideen-Förderung und der Inhaltsproduktion schwieriger, geht es über das Zählen von Ideen und Content-Objekten hinaus. Hier sind Qualitätskriterien zu erarbeiten, die themenindividuell und relativ zu den Content-Marketing-Zielen sind.

Ebenfalls schwierig ist es, den Beitrag des Content Marketings zur Unternehmensperformance zu bemessen, also klassische Return-on-Investment-Rechnungen durchzuführen. Wird Content Marketing als reine Verkaufsmaschine oder Lead-Generierungssystem betrieben, mag dies noch möglich sein. Geht es um Branding, den Aufbau eines Unternehmens- oder Expertenimages, greifen diese Verfahren zu kurz. Der Wertbeitrag des Content Marketings lässt sich dann nur in Befragungen oder in qualitativen Größen erfahren bzw. beschreiben; etwa wenn der Vertrieb meldet, dass es ihm generell leichter falle, seine Ansprechpartner zu erreichen, weil das Renommee des Unternehmens gestiegen sei.

Content-Marketing-Maschinen mieten oder selbst betreiben

Die Frage, ob Content Marketing als Service bezogen oder selbst betrieben werden soll, wird immer wieder kontrovers diskutiert. Ich glaube, für kleine und mittelständische Unternehmen ist es schwierig, Content Marketing zur Gänze allein umzusetzen. Die inhaltliche Kompetenz ist meistens da, aber nicht das Know-how, um damit Inhalte zu schaffen und zu publizieren. Hier wird es in der Regel Mischformen geben, mit einem Teamleiter aus dem Unternehmen an der Spitze, einem externen, beratenden Content-Marketing-Experten als Assistenz und einer Mischung aus internen und externen Content-Produktionsmitarbeitern.

Größere Unternehmen, die in Lage sind, sich ein komplettes Content-Marketing-Team inklusive -System einzukaufen, sollten dies tun. Sie benötigen wahrscheinlich nur eine fundierte Beratung, um ein Content-Marketing-Programm ins Rollen zu bringen.

 

So nutzen Sie das Content Marketing Framework

Fragt man sich, was Content Marketing von früheren Marketing-Ansätzen unterscheidet, die auch bereits mit Inhalten gearbeitet haben, gehören dazu das verfügbare Publikationsframework und der Workflow, mit dem es gefüttert wird.

Produzierte man früher eine Case Study, wurden daraus vielleicht Flyer und ein Artikel für eine Fachzeitschrift gemacht, eventuell noch ein PDF zum Herunterladen von der Website. Dabei standen die genutzten Publikationskanäle in keinerlei Verbindungen. Die Anwenderartikel „wussten“ nichts vom Case-Study-Flyer gleichen Inhalts.

Heute steht für die Verbreitung von Inhalten ein ganzes Framework zur Verfügung, das allerdings mit einem geeigneten Workflow konzertiert werden muss.

 

Content Marketing Framework

Das Content Marketing Framework mit Lead Generation

Nehmen wir an, Sie haben ein Whitepaper produziert, das Sie in der Lead Generation einsetzen wollen. Dann sieht ein exemplarischer Workflow zur Veröffentlichung und Verbreitung so aus:

  1.  Definition eines Keyword-Sets, mit dem das Whitepaper gefunden werden soll (und die in den nachfolgenden Schritten nach den Regeln der SEO-Kunst eingesetzt werden)
  2. Bau einer Landingpage für das Whitepaper, auf der die wichtigsten Gründe, warum ein Besucher es herunterladen soll, in fünf bis sieben Bullet-Point-Sätzen dargelegt sind
  3. Veröffentlichung eines Blogbeitrags, der das Lösungsfeld des Whitepapers beschreibt, erste, aber keine erschöpfenden Hinweise gibt und für weitere Informationen auf die Landingpage verweist
  4. Verfassen einer Web-Meldung für die eigene Website und PR-Portale, mit ähnlichen Inhalten wie der Blog-Beitrag, aber im Presse-Stil. Wenn das Whitepaper besonders wertvolles Wissen kommuniziert, etwa das Ergebnis einer unveröffentlichten Studie, kommt auch eine Pressemeldung infrage.
  5. Veröffentlichung von hinweisenden Kurzstatements zum Whitepaper auf den diversen Social-Media-Plattformen: Unternehmensseiten, Mitarbeiterseiten und Gruppen, soweit verfügbar, auf Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Xing, Tumblr etc.
  6. Je nach Ziel und Budget können noch weitere Aktionen gestartet werden: E-Mail-Kampagnen, Google-Ads etc.

Dabei entfalten die Veröffentlichungen über die verschiedenen Kanäle eine beachtliche Langzeitwirkung: Zieht ein interessanter Blogbeitrag viele Verlinkungen auf sich und wird seine URL über Social-Media-Plattformen oft genug geteilt, krallt er sich bei den relevanten Keywords weit oben in den Suchmaschinen-Ergebnissen fest (das gilt vor allem dann, wenn man mit seinem Beitrag eine Long-Tail-Nische gefunden und gefüllt hat).

Erfolgreiches Content Marketing hängt zuerst von wertvollen Inhalten ab, gleich danach aber von der Beherrschung des Content-Marketing-Frameworks. Dazu müssen entsprechende Redaktions- und Veröffentlichungspläne aufgestellt und alle Mitarbeiter, die mit ihrer Präsenz auf Social-Media-Plattformen automatisch Teil des Inhaltsnetzwerks werden, integriert werden.

Lead Generation vs. Content Marketing oder Lead Generation mit Content Marketing

Oft wird Content Marketing zumindest im B2B-Marketing als ein Werkzeug für die Lead Generation gesehen. Dabei wird übersehen, dass der Einsatz von Inhalten, um Kontakte zu gewinnen, einigen Zielen des Content Marketings im Wege steht. Wenn man Content Marketing als Technik versteht, um durch die Verbreitung informativer und beratender Inhalte Aufmerksamkeit zu erzielen, vertrauensvolle Beziehungen schon zu Noch-nicht-Kunden aufzubauen und sich als Lösungsexperte für relevante Problemfelder zu profilieren, wirkt das Verstecken von Whitepapern, Case Studies oder eBooks hinter Kontaktformularen kontraproduktiv.

Deshalb sollten Unternehmen immer genau bedenken, welches Ziel mit einem Dokument verbunden ist und welchen Wert es für den Nutzer hat, bevor der Download registrierungspflichtig gemacht wird.

Dient ein Inhalt eher dazu,  durch Vermittlung von Informationen und Wissen eine Person zu profilieren oder ein Unternehmen zu positionieren, sollte er frei veröffentlicht und möglichst leicht über soziale Netzwerke teilbar gemacht werden.

Verrät ein Inhalt sehr spezifisches, Kernkompetenz-nahes Wissen und richtet es sich an Adressaten, die bereits sehr tief das Thema durchdrungen haben (dann im „Customer Journey“ auch schon kurz vor den eigenen Hoheitsgewässern kreuzen), kann oder sollte ein downloadbarer Content registrierungspflichtig gemacht werden.