Adjektive im Content Marketing: Innovativ ist verboten

Jede Schreibschule rät: Lasst die Adjektive weg. Marketing-Autoren scheinen sich selten mit diesen Werken zu befassen: In ihren Texten wimmelt es von behauptenden Adjektiven, von innovativen, führenden, einzigartigen, revolutionären, hervorragenden etc. Produkten und Unternehmen. Sie gehören zu den Hauptverantwortlichen eines unlesbaren Marketing-Stils.

Im Content Marketing sind solche Adjektive noch weniger am Platz als sonst im Marketing. Sie disqualifizieren jeden Text als platte Werbung, selbst wenn sein sonstiger Inhalt auf einen Lesernutzen abzielt. Wer behauptende Adjektive zur Beschreibung seiner Produkte oder Dienstleistungen benötigt, hat ihren Wert für den Kunden entweder selbst noch nicht verstanden oder ist nicht fähig, ihn zu beschreiben. Wenn ein Produkt innovativ sein sollte, dann hat dies nicht ein Adjektiv zu behaupten, sondern der Autor muss sich die Mühe geben, es so eingängig zu beschreiben, dass es dem lesenden Kunden als innovativ erscheint. In der PR sind übrigens behauptende Adjektive klare „In-den-Papierkorb-Signale“ für Pressemeldungen oder Artikel.

Über das bessere Übersetzen & Lokalisieren von Unternehmens- und Technologietexten

Auf dem Kongress „Deutsch in den Wissenschaften“ wurde – natürlich – beklagt, dass das Deutsche mit seinen Fähigkeiten vom Englischen in den Wissenschaften und im Business sowieso verdrängt wird. Dabei gingen so ausdrucksstarke und bedeutungsformende deutsche Sprachinstrumente wie die Vorsilbe, die vielen reflexiven Verben, das Neutrum oder die Neubildung von Substantiven verloren. Das stimmt. Aber mit Englisch als Lingua franca wird man sich zu Gunsten einer globalisierten Kommunikation abfinden müssen.
Nicht abfinden muss man sich damit, dass in deutschen Übersetzungen aus dem Englischen diese Instrumente ebenfalls fehlen. Unternehmenstexte internationaler Technologieunternehmen, etwa Blogbeiträge, Whitepapers, Referenzberichte oder Pressemeldungen werden strikt entlang des Englischen übersetzt, ohne die Möglichkeiten des Deutschen zu nutzen. Das Ergebnis sind zwar halbwegs verständliche, grammatisch korrekte, aber für deutsche Leser unschöne und stillose Texte, die zeigen, dass das Engagement für den deutschen Markt dann doch Budget-begrenzt ist.
Vor allem für das Übersetzen – besser: für das Lokalisieren – von Texten mit technischen Themen gilt, dass der Übersetzer sich erstens mit dieser Technik auskennen muss, um Sprache und Wortwahl der technischen Community zu treffen, und zweitens eben das gesamte Instrumentarium des Deutschen beherrschen sollte.
Zu diesem Thema auch der aktuelle MarketingProfs-Artikel:
Three Caveats for Multicultural Marketing,