Impulsvortrag Content Marketing auf CeBIT Webciety

Auf auf CeBIT Weciety in Hannover gab es am 6.3.2013 den Impuls-Vortrag Strategien für Content Marketing mit diesen Key-Topics:

  • Was ist „Content Marketing“ und was ist „Branded Entertainment“?
  • Was sind die Gründe für die Bedeutung der Ansätze im Social Web?
  • Was sind die Herausforderungen und Anforderungen an die Umsetzung?
  • Welche spannenden Beispiele gibt es für gute Ansätze?

 

Native Advertising – Werbung in Zeiten des Content Marketings

In den USA macht derzeit der Begriff „Native Advertising“ die Buzz-Word-Runde. Native Advertising heißt, in einem Satz gesagt, Werbung durch Form und Inhalt in den Content-Stream einer Website integrieren. Die bekanntesten Beispiele dafür sind gesponserte Tweets auf Twitter oder Wallposts auf Facebook. Eine sinnvolle Übersetzung ins Deutsche könnte “eingebettete Werbung” lauten.

Native Advertising ist im Gegensatz zur üblichen Bannerwerbung weniger „disruptiv“. Statt als Störer zu wirken, der durch fokussierte Wahrnehmung oder Technik ausgeblendet wird, passt es sich an die Nutzererfahrung der „Wirtseite“ an und passiert so die Wahrnehmungs- und Reaktionsschwelle (hoffen die Werbetreibenden).

Für Werbetreibende bedeutet dies, dass native Ads nicht nur formal dem Erscheinungsbild der Webplattform entsprechen dürfen. Auch die Qualität und die Relevanz der Inhalte müssen aus Nutzerperspektive dem Niveau des Content-Streams angepasst sein – ansonsten droht ihnen das gleiche Schicksal wie den bisherigen Werbeformen.

Native Advertising markiert damit die Schnittstellen zwischen klassischer Werbung und Content Marketing.  Die Grafik illustriert kompakt die wesentlichen Fakten zu der neuen Werbeform.

Erklärende Grafik zum Native Advertising

Weitere Infos zum Native Advertising:

http://mashable.com/2012/09/25/native-advertising/
http://www.digiday.com/publishers/what-is-native-advertising/

Red Bull: Extreme Content Marketing

Red Bull betreibt in jeder Hinsicht Extreme Content Marketing. Das Setzen auf Inhalte ist genauso extrem, wie die Inhalte selbst extrem sind. 50 Millionen für den 30-km-Sprung von Felix Baumgartner, 200 Millionen für die dritte Weltmeisterschaft von Sebastian Vettel im Red Bull, insgesamt 600 Athleten der verschiedensten Extrem- und Fun-Sportarten unter Vertrag, außerdem eine Reihe von Red-Bull-Fußballmannschaften (in Deutschland zum Beispiel Leipzig). Ein Marketing von insgesamt 1,4 Milliarden Euro (2011).

Red Bull erzählt Erfolgsgeschichten, denen die Medien und die Nutzer von Social-Media-Plattformen gerne folgen. Die Medien berichten mehr über Red Bull als Red Bull Werbung schaltet. Red Bull ist in den Inhalten, nicht (nur) in einrahmenden Anzeigen und Spots präsent. Und Red Bull ist dort, wo heute alle sind (zumindest alle, die potenziell Red Bull trinken): auf Facebook, Twitter, etc. Baumgartners Sprung gehört zu den meist getwitterten Ereignissen überhaupt.

Red Bull dreht auch die Forderung des Content Marketings, dass Unternehmen wie ein Verlag zu agieren haben, ins Extreme: Mit dem Red Bull Mediahouse unterhalten die Österreicher Brausefabrikanten ein multimediales Content-Unternehmen mit eigenen Zeitschriften, TV-Sendern und Musik-Labels. Was dort produziert wird, hat oft gar nichts mehr mit der Marke Red Bull zu tun. So werden gemeinsam mit der BBC Dokumentarfilme gedreht und in Österreich mit großem Erfolg ein Printmagazin im Landliebe-Stil herausgegeben.

Experten gehen davon aus, dass das Medienhaus nicht nur den Getränkeverkauf unterstützen, sondern Red Bull auch dann noch Flügel verleihen soll, wenn dem Markt in absehbarer Zeit der Durst auf immer noch mehr Dosen mit der Kaffee-Gummibärchen-Kreuzung ausgeht.

 

Die Tweets von der Inbound 12 über Inbound & Content Marketing

Die Key Notes und Sessions der Inbound 12  in Boston (27. August – 30. August) habe ich teilweise mitgetweeted (teilweise, weil Akku und überlastetet Wlan nicht mehr erlaubten). Sie sind zwar für sich sehr fragmentarisch, geben aber in ihrer Gesamtheit einen guten Eindruck, worum es auf der Inbound 12 ging: Inbound Marketing, Content Marketing, Lead Nurturing, Konversion, Kontext, SEO usw.:

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Content Marketing vs. Corporate Publishing

Eine interessante Diskussion hat der Verband Forum Corporate Publishing jetzt geführt: Die Mitglieder stellten sich die Frage, ob man den Begriff Content Marketing in irgendeiner Weise in den Namen aufnehmen solle. Der britische Verband Association of Publishing Agencies hatte sich gerade in Content Marketing Association umbenannt und weitere Verbände in Europa haben bereits ähnliche Namensänderungen oder -erweiterungen durchgeführt oder beschlossen. Das Ergebnis der Diskussion in Deutschland: nein. Der Name “Forum Corporate Publishing” bleibt bestehen. Die Begründung: Man wolle nicht aktionistisch einen zwar diskussionswürdigen, aber etablierten Begriff gegen einen neuen, ebenfalls noch stark diskutierten Begriff austauschen. Das Für und Wieder ist hier ausführlich geschildert: Zurück auf CP.

Wie sich Corporate Publishing zu Content Marketing verhält, ist tatsächlich eine nicht leicht zu beantwortende Frage. Beim Corporate Publishing schwingt doch immer mehr oder weniger die Bedeutung “Kommunikation mit Unternehmenszeitschriften (und ihren Online-Ablegern)” mit, auch wenn man den Anspruch hat, medienunabhängig “journalistisch geprägte Unternehmenskommunikation” zu betreiben. Von diesem Gesichtspunkt her gehört Corporate Publishing, ähnlich wie Social Media Marketing, Suchmaschinen-Optimierung oder PR zum als Teildisziplin zum Content Marketing, das im weitesten Sinne nützliche statt werbende Inhalte einsetzt, um sie über alle sinnvolle Kanäle zu kommunizieren.

Das Content-Marketing-Manifest

Junge Disziplinen oder Methoden sehnen sich nach Fundierung. Für das Content Marketing hat dies gerade Rand Fishkin, CEO von SEOMOZ, mit einem Content-Marketing-Manifest versucht (stilecht vorgestellt auf einer Veranstaltung namens SEO Church).  Das Content-Marketing-Manifest findet Ihr hier übersetzt.

Dazu noch drei Vorbemerkungen:

Rand Fishkin beginnt mit dem Inbound Marketing, das er als Basis-Strategie betrachtet, die durch Content Marketing unterstützt bzw. erst möglich wird. Ein “wahres” Content-Marketing-Manifest müsste Content Marketing aus sich selbst begründen.

Die Bedeutung des Manifests lässt sich nicht vollständig aus der Slidshare-Präsentation erkennen. Man benötigt teilweise die Erläuterung von Rand Fishkin zu den Folien (beim Slide zur Relevanz). Darüber hinaus fehlt im Slideshare-Satz eine Folie (die zu den verfehlten Zielen). Deshalb sind unten Präsentation und Video zum Content-Marketing-Manifest unten in diesen Post eingebettet.

Die Nummerierung der Prinzipien stammt von mir.

Das Content Marketing Manifest
Von Rand Fishkin, CEO von SEOMOZ.

1. Inbound-Marketing-Strategien

  • benötigen weniger Geld
  • gewinnen mehr Kunden
  • sind Basis für skalierbare, wiederholbare Prozesse

2. Content ist der Grundpfeiler für Inbound Marketing

Ohne Content:

  • kein SEO
  • kein Social Media Marketing
  • keine Community
  • keine Optimierung von Konversionsraten

3. Das Ziel von Content Marketing ist nicht:

  • Kunden direkt zu gewinnen
  • Leads zu direkt zu akquirieren
  • direkt zu verkaufen

4. Content Marketing ist dazu da, um

  • Vertrautheit aufzubauen
  •  Sympathie aufzubauen
  • Vertrauen aufzubauen

5. Um dies zu erreichen, müssen Inhalte

  • außergewöhnlich,
  • inspirierend,
  • einzigartig,
  • glaubwürdig,
  • unterhaltend und
  • wert sein, sie zu teilen und weiterzuleiten.

6. Lasst Euch nicht ablenken durch die Obsession der Relevanz.

Content muss relevant genug für jeden sein, der mit potenziellen Kunden kommuniziert. Nicht mehr. Relevanz für potenzielle Kunde und bestehende Kunden muss nicht unbedingt sein.

7. Es gibt nur einen Weg, guten Content zu liefern: Es zu tun.

8. Das Versprechen des Content-Marketers

Ich verspreche, etwas Bemerkenswertes zu schaffen,

  • das die Leute lieben werden,
  • das sie weiterleiten und teilen wollen,
  • auf das ich stolz sein kann.

9. Und wenn ich damit meine Marketing-Ziele nicht erreiche,
werde ich es nicht aufgeben.
Ich werde es wieder versuchen.

10. Meine Fehler werden das Erfahrungen sein, das ich brauche,
um in Zukunft erfolgreich zu sein und Kunden zu gewinnen.

 

 

The Content Marketing Manifesto

View more presentations from Rand Fishkin

Coca Cola setzt auf flüssigen Content

In zwei genial gezeichneten Videos legt Coca Cola seine Content-Marketing-Strategie Content 2020 das. Der Getränkekonzern setzt auf “flüssige” Inhalte (worauf sonst…?), die sich, einmal freigesetzt, über alle denkbaren Kanäle verbreiten.

Auch, wenn es hier um reines B2C (oder C2C) Content Marketing geht, die Ideen, die hinter Content 2020 stehen, sind für B2B-Content-Marketiers relevant und lassen sich auch in ihrem Bereich umsetzten.

Coca Cola bewegt sich mit Content 2020 von der Creative Excellence zur Content Excellence. Quelle des “liquid contents” sind Brand Stories, die Konversationen auslösen, auf die Coca Cola in Echtzeit reagiert (360 Tag im Jahr) und Kunden so ins verkaufsfördernde Gesprächs zieht.

Die Treiber hinter dieser Strategie:

1. Die Verdopplung des Geschäftsergebnis: Man traut also Inhalten zu, mehr Umsatz zu schaffen, als Werbung
2. Verteilte Kreativität: High-End-Kreativität lässt sich nicht mehr in Unternehmenszentralen oder Werbeagenturen einfangen. Sie ist da draußen und muss von Unternehmen, die von der Kreativität des Marketings leben, genutzt werden.
3. Verbreitung von Technologie: Die Tablet-, Smartphon- und Social-Mediaisierung erlaubt es heute, mit Rezipienten in fast jeder Lebenslage in Kontakt zu treten, wenn diese Inhalte relevant für diese Lebenslage sind.

Alles weitere zu Content 2020 in den Videos…

Teil 1:

Teil 2:

Probeseite

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