Über Hartmut Giesen

Gründer und Eigner von Publizistik Projekte. Content-Produzent für IT- und Technologie-Unternehmen.

50 Statistiken, die Sie über Content Marketing kennen sollten.

Impulsvortrag Content Marketing auf CeBIT Webciety

Auf auf CeBIT Weciety in Hannover gab es am 6.3.2013 den Impuls-Vortrag Strategien für Content Marketing mit diesen Key-Topics:

  • Was ist „Content Marketing“ und was ist „Branded Entertainment“?
  • Was sind die Gründe für die Bedeutung der Ansätze im Social Web?
  • Was sind die Herausforderungen und Anforderungen an die Umsetzung?
  • Welche spannenden Beispiele gibt es für gute Ansätze?

 

Native Advertising – Werbung in Zeiten des Content Marketings

In den USA macht derzeit der Begriff „Native Advertising“ die Buzz-Word-Runde. Native Advertising heißt, in einem Satz gesagt, Werbung durch Form und Inhalt in den Content-Stream einer Website integrieren. Die bekanntesten Beispiele dafür sind gesponserte Tweets auf Twitter oder Wallposts auf Facebook. Eine sinnvolle Übersetzung ins Deutsche könnte “eingebettete Werbung” lauten.

Native Advertising ist im Gegensatz zur üblichen Bannerwerbung weniger „disruptiv“. Statt als Störer zu wirken, der durch fokussierte Wahrnehmung oder Technik ausgeblendet wird, passt es sich an die Nutzererfahrung der „Wirtseite“ an und passiert so die Wahrnehmungs- und Reaktionsschwelle (hoffen die Werbetreibenden).

Für Werbetreibende bedeutet dies, dass native Ads nicht nur formal dem Erscheinungsbild der Webplattform entsprechen dürfen. Auch die Qualität und die Relevanz der Inhalte müssen aus Nutzerperspektive dem Niveau des Content-Streams angepasst sein – ansonsten droht ihnen das gleiche Schicksal wie den bisherigen Werbeformen.

Native Advertising markiert damit die Schnittstellen zwischen klassischer Werbung und Content Marketing.  Die Grafik illustriert kompakt die wesentlichen Fakten zu der neuen Werbeform.

Erklärende Grafik zum Native Advertising

Weitere Infos zum Native Advertising:

http://mashable.com/2012/09/25/native-advertising/
http://www.digiday.com/publishers/what-is-native-advertising/

Bessere Titel im Content Marketing: Eine 10-Punkte-Checkliste

10 Fragen, die Sie sich rund um Ihren Titel stellen sollten, bevor Sie Ihre Inhalte veröffentlichen:

1.  Nutzen: Kommuniziert Ihr Titel den gewünschten Nutzen?

Wählen Sie einen Titel, der klar den Vorteil beschreibt, den Ihr Content bietet. Die besten Titel versprechen ein Problem zu lösen oder helfen dem Leser, ein gewünschtes Ziel zu erreichen.

2.  Zwingend: Verspricht Ihr Titel spezifische Informationen und kommuniziert Dringlichkeit?

Besonderheiten wie z. B. Zahlen im Titel versprechen besonderes Wissen und vermitteln Dringlichkeit. Zahlen machen aus großen Zielen machbare Aufgaben,  wie in  „Guerrilla Marketing in 30 Tagen“, oder Sie strukturieren Informationen wie in „Die 5 entscheidenden Fragen des Managements“.

  1. 3. Gezielt: Richtet sich der Titel an die gewünschten Adressaten? 

Der Adressat des Content sollte sich im Titel wiederfinden. Entweder namentlich oder beschreibend,  wie z. B. in dem Titel  „Guerilla Marketing für Finanzberater“. Das erhöht die Identifizierung des Adressaten, er erhält das Gefühl, der Inhalt sei „für ihn“ produziert.

4.     Positionierend: Differenziert der Titel Ihren Inhalt von ähnlichen Inhalten? 

Eines der besten Beispiele ist hier die Serie “…für Dummies“. Ein Kenner des jeweiligen Themas wird sich hier kaum angesprochen fühlen, wohl aber die, die einen ersten Einblick in die Materie erhalten wollen. Betonen Sie also Ihren konkreten Ansatz, wie  „Vorbeugen und Behandeln von Krebs mit Naturheilkunde“.

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Red Bull: Extreme Content Marketing

Red Bull betreibt in jeder Hinsicht Extreme Content Marketing. Das Setzen auf Inhalte ist genauso extrem, wie die Inhalte selbst extrem sind. 50 Millionen für den 30-km-Sprung von Felix Baumgartner, 200 Millionen für die dritte Weltmeisterschaft von Sebastian Vettel im Red Bull, insgesamt 600 Athleten der verschiedensten Extrem- und Fun-Sportarten unter Vertrag, außerdem eine Reihe von Red-Bull-Fußballmannschaften (in Deutschland zum Beispiel Leipzig). Ein Marketing von insgesamt 1,4 Milliarden Euro (2011).

Red Bull erzählt Erfolgsgeschichten, denen die Medien und die Nutzer von Social-Media-Plattformen gerne folgen. Die Medien berichten mehr über Red Bull als Red Bull Werbung schaltet. Red Bull ist in den Inhalten, nicht (nur) in einrahmenden Anzeigen und Spots präsent. Und Red Bull ist dort, wo heute alle sind (zumindest alle, die potenziell Red Bull trinken): auf Facebook, Twitter, etc. Baumgartners Sprung gehört zu den meist getwitterten Ereignissen überhaupt.

Red Bull dreht auch die Forderung des Content Marketings, dass Unternehmen wie ein Verlag zu agieren haben, ins Extreme: Mit dem Red Bull Mediahouse unterhalten die Österreicher Brausefabrikanten ein multimediales Content-Unternehmen mit eigenen Zeitschriften, TV-Sendern und Musik-Labels. Was dort produziert wird, hat oft gar nichts mehr mit der Marke Red Bull zu tun. So werden gemeinsam mit der BBC Dokumentarfilme gedreht und in Österreich mit großem Erfolg ein Printmagazin im Landliebe-Stil herausgegeben.

Experten gehen davon aus, dass das Medienhaus nicht nur den Getränkeverkauf unterstützen, sondern Red Bull auch dann noch Flügel verleihen soll, wenn dem Markt in absehbarer Zeit der Durst auf immer noch mehr Dosen mit der Kaffee-Gummibärchen-Kreuzung ausgeht.

 

Die 20 wichtigsten Fragen zur Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Taktik

 

Content-Marketing-Strategien sind für jedes Unternehmen hochindividuell. Patenrezepte gibt es nicht. Was jedoch für alle Unternehmen gleichist, sind die Fragen, die zu einer umsetzbaren Content-Marketing-Strategie und -Taktik führen. Hier sind die aus unserer Sicht 20 wichtigsten Fragen, teilweise mit Antwortvorschlägen, teilweise mit Punkten und Unterfragen, die man bedenken sollte. Es sind die wichtigsten Fragen aus der Praxis, aber natürlich ist die Liste weit von einer Vollständigkeit entfernt – und jede Ergänzung ist willkommen.

1.  Welche Rolle spielt das Content Marketing in der Unternehmensstrategie?

  • Kunden gewinnen, überzeugen und halten
  • Beziehungen zu Kunden enger gestalten
  • Effizienterer Einsatz von Marketing-Investitionen
  • Unternehmenswert durch höhere Reputation, höheren Markenwert, höhere Gewinne etc. steigern

2. Welche Rolle soll Content Marketing im gesamten Kommunikationsmix spielen?

  • Als Ergänzung zu bisher eingesetzten Kommunikationsmitteln (Display-Werbung, Google-Ads, Print-Werbung)
  • Als Ersatz für bisher eingesetzte und wirkungslos werdende Kommunikationsmittel
  • Als Basisstrategie für die Marketingkommunikation

3.  Was möchten wir mit Content Marketing erreichen?

  • Bekanntheit steigern
  • Unsere Marke(n) auf-, um- oder ausbauen
  • Produkt einführen
  • Expertenstatus etablieren (Thought Leadership)
  • Community aufbauen
  • Leads generieren
  • Kunden durch Beschaffungsprozess führen
  • Findbarer werden

4. Wen wollen wir mit den Inhalten ansprechen?

  • Konsumenten
  •  Unternehmen und dort:
    -  Entscheider (C-Level)
    -  Anwender/Nutzer
    -  Techniker
    -  Manager

5. Was bewegt unsere Zielpersonen? Welche Profile (Persona) besitzen sie?

  • Jobbezeichnung
  • Rolle im Beschaffungsprozess (Initiator, Entscheider, Beeinflusser, Käufer, Nutzer, Multiplikator, Gatekeeper etc.)
  • Hierarchie-Stellung
  • Verantwortlichkeiten
  •  Offene und verdeckte Ziele
  • Vorlieben/Abneigungen
  • Frustrationen
  • Druck
  •  Ängste

6.  Welche Inhalte brauchen diese Personen wann?

  • Um sie auf Themen, Fragestellungen, Ideen, Herausforderungen etc. aufmerksam zu machen?
  • Um ihnen zu helfen, Antworten und Lösungen zu finden?
  • Um ihren Job leichter und angenehmer zu machen?
  • Um sie über unsere Produkte und/oder Dienstleistungen zu informieren?
  • Um ihnen die Entscheidungsfindung zu erleichtern?

7. Welche Funktionen sollen die Inhalte haben?

  • Beraten
  • Informieren
  • Unterhalten
  • Emotional fesseln
  • Inhalte zusammenfassen (kuratieren)
  • Werben
  • Findbar machen

8. Welche Formen von Inhalten benötigen wir für diese Kanäle (und welche haben wir bereits)?

  • Langform Texte (Whitepaper, Case Studies, Fachartikel)
  • Kurzform Texte  (Tweets, Facebook-Statements etc.)
  •  eBooks
  • Videos
  • Podcasts
  • Präsentationen
  • Infografiken
  • Fotos
  • Printmedien

9. Welche Content-Kanäle wollen wir nutzen?

  • Eigene Website
  • Eigener Blog
  • Facebook (Social-Media-Netzwerk)
  • Google+ (Social-Media-Netzwerk)
  • Twitter (Microblogging-Plattform)
  • Slidshare (Plattform für Präsentationen)
  • Pinterest (Bild- und Grafik-basierendes Microblogging)
  • YouTube (Video)
  • Tumblr (Blog-Plattform)
  • LinkedIn (Business-Netzwerk internationale)
  • Xing (Business-Netzwerk national)
  • Scribd (Artikel-Plattform)
  • PR (klassische Pressearbeit mit Pressmeldungen, Fachartikeln und Anwenderartikeln)
  • Presseportale (Pressemeldungsplattformen)
  • Paid Content (bezahlte Content-Plattformen)

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Content-Strategie vs. Content Marketing

Content Marketing funktioniert nicht ohne Content-Strategie. aber nicht jede Content-Strategie ist eine Marketing-Strategie sein. Content Strategien können Aktionäre, Mitarbeiter, Bürger, Patienten etc. im Sinn haben. Content Marketing ist eine Content Strategie, um es so zu formulieren, die Kunden für Unternehmen gewinnen und halten möchte.

Die vier Ziele des Content Marketings: Bilden, Informieren, Unterhalten, Inspirieren

Die vier Ziele des Content Marketings sind, Leser und/oder Zuschauer

  • zu bilden: Sie befähigen Dinge zu tun, die tun möchten oder müssen.
  • zu informieren: Sie über Themen auf dem Laufenden halten, die Sie interessieren.
  • zu unterhalten: Sie in eine gute Stimmung versetzen, die leichter durch den Tag und ihre to-do-Listen bringt.
  • zu inspirieren: Sie mit Ideen zu versorgen, sie persönlich und/oder beruflich weiterbringen.

Ausführlicher schreibt dazu Jeff Bullas in seinem Blog: What are 4 Key Goals in Content Marketing?

 

Jeff Bulls

Welche Inhalte für welche Zwecke und Ziele

Heidi Cohen stellt in Ihrem Blog eine einfach aber  informative Grafik zu den verschiedenen Inhaltskategorien des Content Marketings vor. Sie liefert erste Anhaltspunkte, welche Art von Unternehmen welche Inhalte für welche Zwecke und Inhalte einsetzen können:

Hier geht es zum komplette Blog-Beitrag von Heidi Cohen:  Choose the Right Content For the Job.

Übrigens: Der Blog von Heidi Cohen gehört zu den ergiebigsten überhaupt.