Red Bull: Extreme Content Marketing

Red Bull betreibt in jeder Hinsicht Extreme Content Marketing. Das Setzen auf Inhalte ist genauso extrem, wie die Inhalte selbst extrem sind. 50 Millionen für den 30-km-Sprung von Felix Baumgartner, 200 Millionen für die dritte Weltmeisterschaft von Sebastian Vettel im Red Bull, insgesamt 600 Athleten der verschiedensten Extrem- und Fun-Sportarten unter Vertrag, außerdem eine Reihe von Red-Bull-Fußballmannschaften (in Deutschland zum Beispiel Leipzig). Ein Marketing von insgesamt 1,4 Milliarden Euro (2011).

Red Bull erzählt Erfolgsgeschichten, denen die Medien und die Nutzer von Social-Media-Plattformen gerne folgen. Die Medien berichten mehr über Red Bull als Red Bull Werbung schaltet. Red Bull ist in den Inhalten, nicht (nur) in einrahmenden Anzeigen und Spots präsent. Und Red Bull ist dort, wo heute alle sind (zumindest alle, die potenziell Red Bull trinken): auf Facebook, Twitter, etc. Baumgartners Sprung gehört zu den meist getwitterten Ereignissen überhaupt.

Red Bull dreht auch die Forderung des Content Marketings, dass Unternehmen wie ein Verlag zu agieren haben, ins Extreme: Mit dem Red Bull Mediahouse unterhalten die Österreicher Brausefabrikanten ein multimediales Content-Unternehmen mit eigenen Zeitschriften, TV-Sendern und Musik-Labels. Was dort produziert wird, hat oft gar nichts mehr mit der Marke Red Bull zu tun. So werden gemeinsam mit der BBC Dokumentarfilme gedreht und in Österreich mit großem Erfolg ein Printmagazin im Landliebe-Stil herausgegeben.

Experten gehen davon aus, dass das Medienhaus nicht nur den Getränkeverkauf unterstützen, sondern Red Bull auch dann noch Flügel verleihen soll, wenn dem Markt in absehbarer Zeit der Durst auf immer noch mehr Dosen mit der Kaffee-Gummibärchen-Kreuzung ausgeht.

 

Die 20 wichtigsten Fragen zur Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Taktik

 

Content-Marketing-Strategien sind für jedes Unternehmen hochindividuell. Patenrezepte gibt es nicht. Was jedoch für alle Unternehmen gleichist, sind die Fragen, die zu einer umsetzbaren Content-Marketing-Strategie und -Taktik führen. Hier sind die aus unserer Sicht 20 wichtigsten Fragen, teilweise mit Antwortvorschlägen, teilweise mit Punkten und Unterfragen, die man bedenken sollte. Es sind die wichtigsten Fragen aus der Praxis, aber natürlich ist die Liste weit von einer Vollständigkeit entfernt – und jede Ergänzung ist willkommen.

1.  Welche Rolle spielt das Content Marketing in der Unternehmensstrategie?

  • Kunden gewinnen, überzeugen und halten
  • Beziehungen zu Kunden enger gestalten
  • Effizienterer Einsatz von Marketing-Investitionen
  • Unternehmenswert durch höhere Reputation, höheren Markenwert, höhere Gewinne etc. steigern

2. Welche Rolle soll Content Marketing im gesamten Kommunikationsmix spielen?

  • Als Ergänzung zu bisher eingesetzten Kommunikationsmitteln (Display-Werbung, Google-Ads, Print-Werbung)
  • Als Ersatz für bisher eingesetzte und wirkungslos werdende Kommunikationsmittel
  • Als Basisstrategie für die Marketingkommunikation

3.  Was möchten wir mit Content Marketing erreichen?

  • Bekanntheit steigern
  • Unsere Marke(n) auf-, um- oder ausbauen
  • Produkt einführen
  • Expertenstatus etablieren (Thought Leadership)
  • Community aufbauen
  • Leads generieren
  • Kunden durch Beschaffungsprozess führen
  • Findbarer werden

4. Wen wollen wir mit den Inhalten ansprechen?

  • Konsumenten
  •  Unternehmen und dort:
    -  Entscheider (C-Level)
    -  Anwender/Nutzer
    -  Techniker
    -  Manager

5. Was bewegt unsere Zielpersonen? Welche Profile (Persona) besitzen sie?

  • Jobbezeichnung
  • Rolle im Beschaffungsprozess (Initiator, Entscheider, Beeinflusser, Käufer, Nutzer, Multiplikator, Gatekeeper etc.)
  • Hierarchie-Stellung
  • Verantwortlichkeiten
  •  Offene und verdeckte Ziele
  • Vorlieben/Abneigungen
  • Frustrationen
  • Druck
  •  Ängste

6.  Welche Inhalte brauchen diese Personen wann?

  • Um sie auf Themen, Fragestellungen, Ideen, Herausforderungen etc. aufmerksam zu machen?
  • Um ihnen zu helfen, Antworten und Lösungen zu finden?
  • Um ihren Job leichter und angenehmer zu machen?
  • Um sie über unsere Produkte und/oder Dienstleistungen zu informieren?
  • Um ihnen die Entscheidungsfindung zu erleichtern?

7. Welche Funktionen sollen die Inhalte haben?

  • Beraten
  • Informieren
  • Unterhalten
  • Emotional fesseln
  • Inhalte zusammenfassen (kuratieren)
  • Werben
  • Findbar machen

8. Welche Formen von Inhalten benötigen wir für diese Kanäle (und welche haben wir bereits)?

  • Langform Texte (Whitepaper, Case Studies, Fachartikel)
  • Kurzform Texte  (Tweets, Facebook-Statements etc.)
  •  eBooks
  • Videos
  • Podcasts
  • Präsentationen
  • Infografiken
  • Fotos
  • Printmedien

9. Welche Content-Kanäle wollen wir nutzen?

  • Eigene Website
  • Eigener Blog
  • Facebook (Social-Media-Netzwerk)
  • Google+ (Social-Media-Netzwerk)
  • Twitter (Microblogging-Plattform)
  • Slidshare (Plattform für Präsentationen)
  • Pinterest (Bild- und Grafik-basierendes Microblogging)
  • YouTube (Video)
  • Tumblr (Blog-Plattform)
  • LinkedIn (Business-Netzwerk internationale)
  • Xing (Business-Netzwerk national)
  • Scribd (Artikel-Plattform)
  • PR (klassische Pressearbeit mit Pressmeldungen, Fachartikeln und Anwenderartikeln)
  • Presseportale (Pressemeldungsplattformen)
  • Paid Content (bezahlte Content-Plattformen)

Weiterlesen

Die Startbibliothek: Literatur über Content Marketing, Inbound Marketing und B2B-Marketing

Wer sich über Content Marketing informieren möchte, ist bislang auf US-amerikanische Literatur angewiesen. Hier ein Überblick zu den aktuellen Büchern:

Einführungen:

Anne Handly und C.C. Chapman: Content Rules – How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, and Webinars (and More) that Engage Customers and Ignite your Business

Das kompletteste (und einflussreichste) Buch über Content Marketing. Erklärt das Prinzip, erläutert praktisch, wie man verschiedene Inhaltsformen produziert und schildert eine Reihe von Case Studies erfolgreicher Content Marketings.
content_rules.jpg
Susan Gunelius: Content Marketing for Dummies.
Sehr komplette und konkrete Einführung für Anfänger mit insgesamt wenig Erfahrungen in Sachen Blogs, Social Media etc. Vor allem nützlich durch viele Links zu praktischen Werkzeugen. Wer sich schon eine Weile mit Marketing im Web beschäftigt hat und weiß, wie es grundsätzlich läuft, für den ist höchstens ein Viertel des Buches neu. Aber es bringt Begrifflichkeiten und Struktur in vorhandenes Wissen.
dummies.jpg

Content-Marketing-Start:

Rebecca Liebe: Content Marketing: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media.
Der beste Praxis-Ratgeber für den Content-Marketing-Start (Ausnahme B2B-Content-Marketer, siehe unten). Fängt nicht bei Adam und Eva an, geht strukturiert alle Content-Marketing-Strategie- und Umsetzungs-Schritte durch, stellt die wichtigen Werkzeuge und Plattformen vor und bietet eine Menge nützlicher Links.
content_marketing.jpg
Robert Rose und Joe Pulizzi: Managing Content Marketing – The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand.
Eher etwas für die Strategen, die Vorstände und Geschäftsführer vom Content Marketing überzeugen müssen. Geht das Content Marketing aus Management-Perspektive an (Business Cases, Innovationsmanagement, Kennzahlen), widmet sich aber auch Kommunikationskonzepten wie Storytelling und hilft mit Umsetzungsschritten, eigene Content-Marketing-Initiativen zu starten. Eine Reihe hilfreicher Templates und Vorlagen für Content-Grids, Channel- und Redaktionspläne sowie Kennzahlensysteme.
managing_content_marketing.jpg

Spezialtitel:

Ardath Albee: eMarketing Strategies for the Complex Sale – Differentiate Yourself with Attraction Marketing, Create Contagious Content, Drive Qualified Leads to Sales.
Es geht ausführlich um Content Marketing im B2B-Geschäft mit Investitionsgütern. Deckt alle Aspekte des Content Marketings praxisorientiert ab. Für B2B-Marketer die erste Wahl für den Content-Marketing-Einstieg.
emarketing.jpg
Brian Halligan und Dharmesh Shah: Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media, and Blog.

Für diejenigen, die Content Marketing in den Dienst der Lead-Generation stellen (kann man, muss man nicht). Geht die Kette von der Gewinnung des ersten Kontakts bis zu dessen Umwandlung in einen Kunden durch. Zeigt, mit welchen Inhalten und Werkzeugen Leads gewonnen und wie sie durch den Sales-Funnel gelenkt werden können. Schließt mit einem Abschnitt über Metriken, mit denen sich die Erfolge messen lassen.
inbound-marketing.jpg