Wie Sie eine Content-Marketing-Maschine konstruieren

Kürzlich erschien auf SEOmoz.com im The Daily SEO Blog ein Artikel mit dem schönen Titel „How to Build and Operate a Content Marketing Machine“. Die Maschinen-Metapher aufgreifend – und auch einige Ideen und Grafiken des Postings – erläutert dieser Beitrag, wie Sie Content Marketing für Ihr Unternehmen wertsteigernd einsetzen. Als Ergänzung sei schon an dieser Stelle der Beitrag „Die 20 wichtigsten Fragen zur Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Taktik“ empfohlen.

Die Content-Marketing-Maschine

Die Grafik zeigt die Content-Marketing-Maschine im Überblick:

  • Die steuernde Zentrale „Plan“(1).
  • Das fertigende Team, (2),
  • das aus dem Ideen-Input (3),
  • Inhalte produziert, (4),
  • die einem zu entwickelnden Publikum angeboten werden (5),
  • aus dem sich durch Conversion über Call-to-Action Kontakte und Kunden entwickeln sollen (6).
  • Wie jede Maschine ist auch diese mit Messtechnik ausgestattet. (7)

Content-Marketing-Maschine

 

Pläne und Ziele von Content Marketing

Content Marketing kann für viele Ziele eingesetzt werden, vom Markenaufbau über Know-how-Demonstration und Lead-Generation bis zur Verkaufsunterstützung. Welche Ziele angestrebt werden, sollte klar formuliert und in messbaren Größen definiert sein.

Für die Content-Marketing-Produktion ist die zentrale „Plangröße“ das Content Grid. Es beschreibt, welche als Persona (in Kundenprofilen) charakterisierten Zielgruppen in welcher Phase ihrer Beziehung zum Unternehmen (Buying Stage) welche Inhalte präsentiert bekommen sollen.

Festgelegt werden im Content Grid die Themen und Kategorien und die Content-Formate (Blog-Postings, Whitepapers, Webinare, Social-Media-Postings, Infografiken etc.). Es ist allerdings kein Redaktionskalender.

Content-Marketing-Plan

Content-Marketing-Team

Das Team setzt sich aus geeigneten Content-Produzenten zusammen: Texter, Journalisten, Videofilmer etc. Der Leiter des Teams sollte sich nicht nur mit den Inhaltsthemen und der Inhaltsproduktion auskennen, sondern auch intime Kenntnisse über das Bespielen des gesamten Content-Marketing-Frameworks und die zentralen Content-Vermarktungstechniken wie Suchmaschinenoptimierung, Online-Werbung zur Generierung von genügend Traffic verfügen. Darüber hinaus darf er nicht die unternehmerisch definierten Content-Marketing-Ziele aus den Augen verlieren.

Content-Marketing-Team

Content-Marketing-Ideen

Ideen sind der Rohstoff, der in der Content-Marketing-Maschine verarbeitet wird. Sie stehen am Anfang jeden Inhaltsstücks. Die Herausforderung liegt hier in der kontinuierlichen Förderung des Ideen-Rohstoffs. Content Marketing wirkt nur, wenn es auf Dauer angelegt ist und Inhalte mit einer gewissen Frequenz produziert werden.

Was beim Start eines Content-Marketing-Programms im ersten Elan wie eine leichtere Übung aussieht, wird nach Wochen, Monaten oder Jahren zu einem echten „Knochenjob“.

Neben den üblichen Kreativtechniken und dem eigenen (hoffentlich vorhandenen) Expertentum können für das Content Marketing verschiedene Ideen-Quellen angezapft werden:

  • Die Kommunikation der Zielgruppe selbst, wie sie in Blogs und auf den Social-Media-Plattformen stattfindet.
  • Das eigene Unternehmen, in dem viel mehr Ideen vorhanden als sichtbar sind. Um an diese Ideen heranzukommen, benötigt man einen geeigneten Prozess, damit Mitarbeiter ohne großen Aufwand Ideen dem Content-Marketing-Team zukommen lassen können.
  • Werkzeuge wie Google-News oder größere Web- und Social-Media-Monitoring-Systeme, die das Content-Marketing-Team automatisch auf Inhalte mit relevanten Themen aufmerksam machen, die man selbst verarbeiten oder auf die man reagieren kann.

Content-Marketing-Ideen
Content-Produktion

Das Produktionsteuerungssystem ist der Redaktionskalender. Dort werden alle Content-Objekte mit ihren wesentlichen Merkmalen verzeichnet: Content-Art, Veröffentlichungstermin, Veröffentlichungsort, verantwortlicher Produzent etc. Im Hintergrund sollte die Produktionskette sauber definiert und funktionstüchtig eingerichtet sein: Wer liefert an wen, wer kontrolliert, wer gibt frei, wer publiziert. Gerade Freigabeprozesse erweisen sich als echter Produktionshemmschuh, wenn die Rechtsabteilungen, das Management oder gar die Geschäftsleitung eingebunden werden müssen. Einige Content-Formate, etwa Social-Media-Statements, die von ihrer Spontanität leben, können so sogar unmöglich gemacht werden.

Zu den Besonderheiten der Content-Produktion im Hightech-Umfeld ein eigener Blog-Beitrag: Herausforderung Content-Produktion für IT und Hightech: Technik-Kompetenz, Business-Know-how, Kreativität 

Content Produktion

Publikumsaufbau

Content, den niemand wahrnimmt, ist nichts wert. Der Aufbau einer entsprechenden Rezipientenschaft gehört deshalb zu den zentralen Aufgaben des Content Marketings. Um mit Content Marketing zu betreiben, muss Marketing für Content gemacht werden.

Dafür stehen die bekannten Werkzeuge des webbasierenden Marketings zur Verfügung:

  • Online-PR in Richtung Multiplikatoren
  • Social-Media-Marketing
  • SEO-Techniken on- und off-page
  • Bezahlte Suchmaschinen- und Webwerbung
  • Content-Syndication (Verteilung von Inhalten über Partnerseiten)

Content-Marketing-Publikum
Conversion

Jedes Inhaltsstück sollte mit einem Ziel verbunden sein – schließlich betreibt man Content Marketing mit konkreten unternehmerischen Zielen und nicht mit reinen Informationsabsichten. Oft sind diese Ziele eher psychologischer Art. Dem Rezipienten soll etwas zum Bewusstsein gebracht werden: die Existenz einer Lösung, der Wert eines Systems, die verlässliche Kompetenz eines Unternehmens, die Lifestyle-Notwendigkeit eines Produkts etc.

Aber an mindestens einer Stelle der Inhaltskette muss der Rezipient reagieren, soll Content Marketing erfolgreich sein: etwas kaufen, etwas herunterladen, seine Kontaktdaten hinterlassen etc. Diese Conversion erfordert Inhalte mit einem klaren „Call to Action“.

Jetzt ist neben Inhaltskompetenzen Know-how in der Gestaltung von Conversionsprozessen gefragt: Wie werden Landingpages für Downloads gebaut, wie werden Kunden sicher von der Auswahl über den Warenkorb bis zur Zahlung geführt, etc.

Content-Conversion

Messtechnik

Um das einwandfreie Funktionieren der Maschinenkomponenten kontinuierlich zu kontrollieren und möglichst zu optimieren, müssen geeignete Metriken erarbeitet werden.

Liegen diese Metriken bei der Conversion und der Publikumsentwicklung auf der Hand, gestaltet sich das Messen der Ideen-Förderung und der Inhaltsproduktion schwieriger, geht es über das Zählen von Ideen und Content-Objekten hinaus. Hier sind Qualitätskriterien zu erarbeiten, die themenindividuell und relativ zu den Content-Marketing-Zielen sind.

Ebenfalls schwierig ist es, den Beitrag des Content Marketings zur Unternehmensperformance zu bemessen, also klassische Return-on-Investment-Rechnungen durchzuführen. Wird Content Marketing als reine Verkaufsmaschine oder Lead-Generierungssystem betrieben, mag dies noch möglich sein. Geht es um Branding, den Aufbau eines Unternehmens- oder Expertenimages, greifen diese Verfahren zu kurz. Der Wertbeitrag des Content Marketings lässt sich dann nur in Befragungen oder in qualitativen Größen erfahren bzw. beschreiben; etwa wenn der Vertrieb meldet, dass es ihm generell leichter falle, seine Ansprechpartner zu erreichen, weil das Renommee des Unternehmens gestiegen sei.

Content-Marketing-Maschinen mieten oder selbst betreiben

Die Frage, ob Content Marketing als Service bezogen oder selbst betrieben werden soll, wird immer wieder kontrovers diskutiert. Ich glaube, für kleine und mittelständische Unternehmen ist es schwierig, Content Marketing zur Gänze allein umzusetzen. Die inhaltliche Kompetenz ist meistens da, aber nicht das Know-how, um damit Inhalte zu schaffen und zu publizieren. Hier wird es in der Regel Mischformen geben, mit einem Teamleiter aus dem Unternehmen an der Spitze, einem externen, beratenden Content-Marketing-Experten als Assistenz und einer Mischung aus internen und externen Content-Produktionsmitarbeitern.

Größere Unternehmen, die in Lage sind, sich ein komplettes Content-Marketing-Team inklusive -System einzukaufen, sollten dies tun. Sie benötigen wahrscheinlich nur eine fundierte Beratung, um ein Content-Marketing-Programm ins Rollen zu bringen.

 

2012 Digital Content Marketing Survey von BrandPoint und Content Marketing Institut

Die amerikanischen Analysten von BrandPoint haben in ihrem 2012 Digital Content Marketing Survey 389 Marketing-Entscheider zu den zentralen Themen des Content Marketings befragt. Die Ergebnisse sind in dieser Präsentation zusammengefasst, die wichtigsten Punkte unten kommentiert.

Einige der Haupterkenntnisse der Umfrage:

Social Content und Blogs beliebteste Content-Formate

Was bereits andere Content-Studien ergaben, bestätigt sich in diese Umfrage: 90 % der Marketing-Entscheider haben mit Social Content gearbeitet, 75 % mit Blogs, 73 % mit der traditionellen Pressemeldung, ein ebenso großer Anteil mit Online-Artikeln.

Inhatlsformen für Content Marketing

Social-Media-Inhalte, Blogs und Pressemeldungen an der Spitze

Mehr Content-Outsourcing

Immer mehr Inhalte werden extern produziert: 7 % der Marketiers planen mindestens eine Content-Form innerhalb der nächsten 12 Monate outzusourcen. Wenig verwunderlich, sind dies zumeist die Content-Formen, die besondere Techniken oder Fertigkeiten verlangen, deren Produktion nach außen gegeben wird: Videos, Bilder und Infografiken. Aber auch Online-Artikel gehören zu den Outsourcing-Kandidaten.

Content-Outsourcing

Inhalte, die technisches Equipment und Know-how voraussetzen werden extern produziert..

Fesselnder Content und kreatives Storytelling haben höchste Priorität

Marketing Mananger achten beim Outsourcing von Text-Content besonders auf drei Kriterien: Fesselndes und kreatives Storytelling, individuelle Inhalte und professionelles Schreiben.

Worauf es bei der Content-Produktion ankommt

Auf fesselnden Content und kreatives Storytelling kommt es an.