Lead Generation vs. Content Marketing oder Lead Generation mit Content Marketing

Oft wird Content Marketing zumindest im B2B-Marketing als ein Werkzeug für die Lead Generation gesehen. Dabei wird übersehen, dass der Einsatz von Inhalten, um Kontakte zu gewinnen, einigen Zielen des Content Marketings im Wege steht. Wenn man Content Marketing als Technik versteht, um durch die Verbreitung informativer und beratender Inhalte Aufmerksamkeit zu erzielen, vertrauensvolle Beziehungen schon zu Noch-nicht-Kunden aufzubauen und sich als Lösungsexperte für relevante Problemfelder zu profilieren, wirkt das Verstecken von Whitepapern, Case Studies oder eBooks hinter Kontaktformularen kontraproduktiv.

Deshalb sollten Unternehmen immer genau bedenken, welches Ziel mit einem Dokument verbunden ist und welchen Wert es für den Nutzer hat, bevor der Download registrierungspflichtig gemacht wird.

Dient ein Inhalt eher dazu,  durch Vermittlung von Informationen und Wissen eine Person zu profilieren oder ein Unternehmen zu positionieren, sollte er frei veröffentlicht und möglichst leicht über soziale Netzwerke teilbar gemacht werden.

Verrät ein Inhalt sehr spezifisches, Kernkompetenz-nahes Wissen und richtet es sich an Adressaten, die bereits sehr tief das Thema durchdrungen haben (dann im „Customer Journey“ auch schon kurz vor den eigenen Hoheitsgewässern kreuzen), kann oder sollte ein downloadbarer Content registrierungspflichtig gemacht werden.

Sprache, Handeln und Denken: Warum Deutsch sprechende Griechen weniger Schulden hätten, wie die Welt in anderen Sprachen aussieht und was dies für das Content Marketing heißt.

Nach der Studie „The Effect of Language on Economic Behavior: Evidences from Savings Rates, Healt Behavior and Retirements“ des Yale-Ökonomen Keith Chen ist das Schuldendesaster der Griechen unter anderem durch ihre Sprache verursacht. Nach seiner These neigen Sprecher von Sprachen, die grammatikalisch klar zwischen Gegenwart und Zukunft unterscheiden, dazu, sich über ihre Zukunft eher weniger Sorgen zu machen. Beim Leben in der Gegenwart kümmerten sie sich deshalb weniger um künftige Dinge wie Schuldenstand, Vermögen oder Gesundheit. Zu diesen Sprachen gehört das Griechische ebenso wie das Englische.

Sprecher von Sprachen, die weniger klar zwischen Gegenwart und Zukunft unterscheiden, wie etwa das Deutsche, haben ihre Zukunft wesentlich mehr im Blick – weil sie sie beim Sprechen immer mitdenken. Sie sparen mehr, machen weniger Schulden und verhalten sich gesünder.

Mit diesen Ergebnissen liegt Keith Chen auf der gleichen Linie wie der Sprachwissenschaftler Guy Deutscher, der in seinem absolut lesenswerten Buch „Im Spiegel der Sprache – Warum die Welt in anderen Sprachen anders aussieht“. Dort zeigt er in einem Parforceritt durch die Sprachgeschichte, wie sich langsam herauskristallisiert hat, dass die Sprache auf das Denken einen größeren als nur einen kulturellen Einfluss hat. Sie beeinflusst etwa die Farbwahrnehmung oder das Denken über männlich oder weiblich markierte Gegenstände.

Was sagt uns das für das (Content) Marketing? Marketing hat unter anderem die Aufgabe, Produkte, Services und Unternehmen so zu beschreiben, dass Kunden sie wahrnehmen und verstehen, wie sie latente oder offene Bedürfnisse befriedigen. In welcher Sprache das getan wird, hat offensichtlich einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung und vor allem das Handeln der potenziellen Kunden als bislang gedacht. Schreibt man etwa von den Funktionen eines Produktes aktivistisch „Die Software optimiert Ihre Betriebsprozesse“, wirkt dies anders als die übliche, lasche Modal-Konstruktion „Mit der Software können Sie Ihre Betriebsprozesse optimieren.“ Im ersten Fall wird die Optimierung als eine Fähigkeit der Software wahrgenommen, im zweiten als Möglichkeit, die mithilfe der Software für den Nutzer umsetzbar wird. Welche Aussage wirkt stärker (anziehend)?

Adjektive im Content Marketing: Innovativ ist verboten

Jede Schreibschule rät: Lasst die Adjektive weg. Marketing-Autoren scheinen sich selten mit diesen Werken zu befassen: In ihren Texten wimmelt es von behauptenden Adjektiven, von innovativen, führenden, einzigartigen, revolutionären, hervorragenden etc. Produkten und Unternehmen. Sie gehören zu den Hauptverantwortlichen eines unlesbaren Marketing-Stils.

Im Content Marketing sind solche Adjektive noch weniger am Platz als sonst im Marketing. Sie disqualifizieren jeden Text als platte Werbung, selbst wenn sein sonstiger Inhalt auf einen Lesernutzen abzielt. Wer behauptende Adjektive zur Beschreibung seiner Produkte oder Dienstleistungen benötigt, hat ihren Wert für den Kunden entweder selbst noch nicht verstanden oder ist nicht fähig, ihn zu beschreiben. Wenn ein Produkt innovativ sein sollte, dann hat dies nicht ein Adjektiv zu behaupten, sondern der Autor muss sich die Mühe geben, es so eingängig zu beschreiben, dass es dem lesenden Kunden als innovativ erscheint. In der PR sind übrigens behauptende Adjektive klare „In-den-Papierkorb-Signale“ für Pressemeldungen oder Artikel.