Content Marketing synchron zum B2B-Beschaffungszyklus

Content Marketing im B2B-Umfeld setzt Inhalte synchron zum B2B-Beschaffungszyklus von IT und Hightech an. Der Content kommunizieren die Informationen und das Wissen, das die verschiedenen Mitglieder des Entscheidergremiums benötigen.

Missionsphase

Falls Unternehmen mit ihren Produkten ganz neue Technologien oder Lösungsansätze anbieten, muss das Content Marketing Inhalte schaffen, die den Rezipienten eine latente Herausforderung bewusst machen und darüber informieren, dass es dafür eine passende Lösungstechnologie gibt. Typische Inhalte in dieser Phase sind Fachartikel in Fachzeitschriften und Blogs, die Herausforderung und Lösung als wichtige Zukunftsthemen darstellen. Über PR und Social-Media-Postings wird das Thema in der Öffentlichkeit bekannt gemacht und besetzt.

Aufmerksamkeit

In der „Aufmerksamkeitsphase“ ist der immer noch unbekannte Interessent sich seiner Herausforderung bereits bewusst, aber ihre Bewältigung steht aus verschiedenen Gründen noch nicht auf seiner Agenda.

In dieser Phase kommt es darauf an, mit Content Marketing auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und im Bewusstsein des Interessenten eine feste mentale Verbindung zwischen seinen unternehmerischen Herausforderungen und den eigenen Lösungen herzustellen. Dazu prädestiniert sind Inhalte, die Entscheidern in ihrer aktuellen Situation helfen, ihre Aufgaben besser zu erfüllen oder ihre Ziele schneller zu erreichen. Gefragt sind also helfende Inhalte, keine Eigenwerbung.

Typische Inhalte in dieser Phase sind alle Arten von Fachpressebeiträgen, Blogs, Social-Media-Inhalte, Newsletter, Videos etc. Hier ist die Vielfalt der möglichen Inhalte am größten: Erlaubt ist, was dem potenziellen Kunden gefällt und/oder hilft und eine positive Verbindung zum Unternehmen etabliert. (Die Frage, ob Inhalte hier auch eingesetzt werden sollten, um aus unbekannten Interessenten bekannte Kontakte zu machen, wird weiter unten diskutiert.)

Informationssuche

Die Herausforderung ist virulent geworden und steht auf der Agenda des potenziellen Kunden. Jetzt sind findbare, lösungsorientierte Inhalte zu den eigenen Produkten gefragt. Je einfacher der informative Content gefunden wird und erreichbar ist und je genauer er das Informationsbedürfnis erfüllt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, auf der ersten Auswahlliste zu landen. Darüber hinaus sollten die Inhalte nicht nur Informationen über die eigenen Produkte liefern, sondern dem Adressaten auch beim Meistern der dazugehörigen unternehmerischen Herausforderungen helfen.

Typische Inhalte in dieser Phase sind Case Studies, Referenzberichte, Checklisten, ROI-Analysen, Webinare und nutzenorientierte Lösungsbeschreibungen.

In früheren Zeiten setzte an diesem Punkt bereits der persönliche Vertrieb ein. Heute erwarten Interessenten, dass informative Inhalte im Web einfach und findbar verfügbar sind. Unternehmen, die sie nicht bereitstellen oder hinter zu hohen Download-Hürden verstecken, verlieren Kunden.

Auswahlphase

Nachdem die Auswahlliste steht, müssen die Inhalte so spezifisch werden, dass sie eine fundierte Evaluierung der angebotenen Produkte erlauben. Dieser Content wird im B2B-Marketing in der Regel nicht mehr über das Web zur Verfügung gestellt, sondern im persönlichen Kontakt übergeben oder versandt. Die Inhalte sind zum Teil spezifisch an die konkreten Herausforderungen des potenziellen Kunden angepasst. Dazu gehören z. B. Konzepte, webbasierende Produktdemos, Preiskonzepte etc.

Kundenpflege

Auch nachdem Interessenten und Kontakte zu einem existierenden Kunden geworden sind, bleibt er im Fokus des Content Marketings: um sich seine Treue zu sichern, ihn von weiteren Investitionen zu überzeugen und ihn zum Botschafter für die eigenen Lösungen zu machen.

Er erhält regelmäßig spezifische Inhalte für den effizienten Einsatz der Lösung, sinnvolle Ergänzungsangebote und exklusives Wissen rund um die Herausforderungen, die ihn zur Investition in die Lösung gebracht haben.

Die Phasen werden oft nicht linear durchlaufen. Gerade bei den langen und komplexen Beschaffungszyklen im B2B-Geschäft wechseln potenzielle Kunden mehrmals zwischen Phasen, rutschen etwa aus der Auswahlphase zurück in die Informationssuchphase. Das Content Marketing muss dem mit einem differenzierten Management von Interessenten und Kontakten Rechnung tragen.

Die Abbildung zeigt einige Norm-Inhalte in einem einfachen Phasenmodell:

 

Das Content Grid für komplexes Content Marketing

Je nach Größe des adressierten Entscheidergremiums kann die Synchronisierung der Inhalte mit dem Beschaffungszyklus und ihrer gleichzeitigen Anpassung an die Entscheiderprofile schnell komplex werden. Deshalb setzt das Content Marketing sogenannte Content Grids ein. Dies sind Kreuz-Tabellen, deren Säulen und Zeilen für die Entscheiderprofile und die Zyklenphasen stehen. In jedem Feld werden dann die zu Person und Phase passenden Inhalte eingetragen, etwa nach dem Muster „CEO in der Informationsphase: Case Study mit wirtschaftlicher Argumentation“.

Hier ein exemplarisches  Content Grid für das Content Marketing einer Software

Content Grid für Content Marketing einer Software

Weiteres Wissen zum Content Marketing

Coca Cola setzt auf flüssigen Content

In zwei genial gezeichneten Videos legt Coca Cola seine Content-Marketing-Strategie Content 2020 das. Der Getränkekonzern setzt auf “flüssige” Inhalte (worauf sonst…?), die sich, einmal freigesetzt, über alle denkbaren Kanäle verbreiten.

Auch, wenn es hier um reines B2C (oder C2C) Content Marketing geht, die Ideen, die hinter Content 2020 stehen, sind für B2B-Content-Marketiers relevant und lassen sich auch in ihrem Bereich umsetzten.

Coca Cola bewegt sich mit Content 2020 von der Creative Excellence zur Content Excellence. Quelle des “liquid contents” sind Brand Stories, die Konversationen auslösen, auf die Coca Cola in Echtzeit reagiert (360 Tag im Jahr) und Kunden so ins verkaufsfördernde Gesprächs zieht.

Die Treiber hinter dieser Strategie:

1. Die Verdopplung des Geschäftsergebnis: Man traut also Inhalten zu, mehr Umsatz zu schaffen, als Werbung
2. Verteilte Kreativität: High-End-Kreativität lässt sich nicht mehr in Unternehmenszentralen oder Werbeagenturen einfangen. Sie ist da draußen und muss von Unternehmen, die von der Kreativität des Marketings leben, genutzt werden.
3. Verbreitung von Technologie: Die Tablet-, Smartphon- und Social-Mediaisierung erlaubt es heute, mit Rezipienten in fast jeder Lebenslage in Kontakt zu treten, wenn diese Inhalte relevant für diese Lebenslage sind.

Alles weitere zu Content 2020 in den Videos…

Teil 1:

Teil 2:

Content Marketing: Der Kunden-Suchmaschinen-Content-Liebeszirkel

Kunden und Google lieben Content in einem sich gegenseitig verstärkenden Beziehungszirkel:
Kunden suchen beratende, belehrende und informierende Inhalte. Sie suchen diese Inhalte mit Suchmaschinen, indem sie die entsprechenden Suchbegriffe eingeben.
Die Suchmaschinen sind immer feiner darauf ausgerichtet, diese Inhalte in höchster Qualität zu liefern. Dafür suchen und bewerten sie Websites, auf denen sie die Keywords innerhalb von Inhalten finden, denen ihre Algorithmen eine hohe Qualität zusprechen.
Weil Kunden Qualitätsinhalte lieben und suchen, lieben und suchen auch Suchmaschinen Qualitätsinhalte. Und wer Qualitätsinhalte bietet, macht zuerst die Suchmaschinen, dann deren Nutzer und letztlich sich selbst glücklich – als vom potenziellen Kunden geschätzter Ratgeber, Experte oder Entertainer.

Interview B2B Content Marketing: Reinhard Janning zu erfolgreichen Content Marketingstrategien

Ein interessantes Interview zum Content Marketing hat Reinhard Janning, Deutschland-Chef von DemandGen dem Media-Treff gegeben. Schöne Einführung, warum Unternehmen Content Marketing betreiben sollten und wie sie es bei DemandGen umsetzen. DemandGen ist ein Anbieter von Lead-Management- und Marketing-Automationslösungen. (Video passt zwar nicht ganz in die Spalte, aber alles Wichtige kommt rüber).

SEO-Agenturen rechnen mit Stundensätzen zwischen 75 $ und 150 $ – ist Content Marketing kosteneffektiver?

Der „Daily SEO Blog“ von SEOmoz hat gestern die Ergebnisse einer nicht repräsentativen Umfrage zum Pricing von SEO-Agenturen veröffentlicht. Danach berechnen die Suchmaschinen-Optimierer in der (interessant zusammengestellten) Region Deutschland, Niederlande, Frankreich und Italien mehrheitlich zwischen 75 $ und 150 $ pro Stunde. Allerdings überwiegt bei den Teilnehmern der Umfragen eine projektbasierte Abrechnung. Das Projektvolumen liegt bei den Mehrheit zwischen 1500 $ und 7500 $.
Die Frage ist, ob diese Art von „reiner“ SEO-Arbeit noch zeitgemäß ist und ob nicht die gleichen oder bessere Resultate mit einem Content Marketing erzielt werden kann, das SEO-Aspekte im Auge hat – und das gleichzeitig Kontakte gewinnt und Kunden überzeugt . Damit käme man auch der Empfehlung von Google nach, sich mehr auf die Produktion von wertvollen Inhalten zu konzentrieren als auf die verzweifelte Suchmaschinenoptimierung von Websites.
Weitere interessante Details zur Umfrage von SEOmoz gibt diese Grafik von AYTM Market Research.
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