Content Marketing: Lange Texte wirken stärker

Heute ein längeres Zitat, das mit dem Irrglauben aufräumt, der Web- und Direktmarketing-Texte nachhaltig beeinflusst: dass der kürzere immer der bessere Text ist.
Andy Maslen, Direktmarketing-Veteran aus den USA, schreibt in „Texten – Werkzeugkasten für Texter“:
„Im Direktmarketing-Bereich, auf den ich seit zwanzig Jahren spezialisiert bin, haben Tests immer wieder gezeigt, dass lange Texte eine größere Werbewirkung haben als kurze. [...].
Auf lange Werbebriefe erfolgen mehr Bestellungen als auf eine Kurzversion. Und lange Werbeanzeigen lösen mehr Anfragen als kurze aus. [...].
Ich habe mit Klienten zusammengearbeitet, die Werbetexte rigoros getestet haben: zweiseitige Werbebriefe im Vergleich zu vierseitigen oder E-Mails mit 100 Wörtern im Vergleich zu solchen mit 2500 Wörtern. Und in fast allen Fällen waren die langen Texte wirkungsvoller. [...]
Die Frage, ob kurz oder lang, lässt sich vielleicht anhand folgender Überlegung klären: Wenn Sie die Möglichkeit hätten, Ihren Leser zu Hause oder in seinem Büro aufzusuchen, sollte er Ihnen für Ihre Präsentation fünf Minuten oder eine Stunde Zeit geben?“
Das alles gilt natürlich nur, wenn man auch etwas zu sagen hat. Ein langer Text mit aneinander gereihten Marketing-Begriffen; innovativ, führend, mit schnellem ROI, einzigartig (das durfte nur Steve Jobs unpeinlich sagen) etc, ist nur geschwätzig und nicht wirkungsvoll.
Gelesen hat diese Zeilen zum langen Text wohl auch das IBM-Marketing: Schauen Sie mal in die wichtigen Wirtschafts-, Nachrichten-, und IT-Magazine. Dort finden sich in fast jeder Ausgabe IBM-Anzeigen mit Texten, die die gesamte DIN-A4-Seite füllen. Die Whitepapers sind gerne mehrere Seiten lange Fachaufsätze (meist erkennbar aus dem Englischen übersetzt).
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Content Marketing: Auf Original-Inhalte kommt es an, kuratieren reicht nicht

Inhalte kuratieren gehört zu den anerkannten Content-Marketing-Techniken: Man profiliert sich als Experte, indem man aus der Informationsfülle des Webs das Interessanteste, Wichtigste und Hilfreichste für seine Zielgruppe zusammenstellt – etwa in eigenen Blogs (die einst aus dieser Intention heraus als Web-Logbuch entstanden sind) oder über Twitter, Facebook, StumbleUpon und andere Social-Media-Plattformen.
Doch inzwischen wird das Kuratieren von vielen als Content-Marketing-Strategie light ohne eigene Inhaltsproduktion betrieben. Ist es doch viel einfacher, Inhalte zu kuratieren, statt sie kreativ zu schaffen.
Die Überzahl der Kuratoren lässt sich leicht nachprüfen: Setzen Sie einfach einen Twitter-Stream zu einem beliebigen Keyword auf und schauen Sie sich die Tweets an: Schätzungsweise 75 Prozent verweisen auf nicht vom Twitterer produzierte Inhalte.
Wenn beispielsweise eine der großen „Content-Marketing-Stimmen“, Content Management Institut, Hubspot oder Junta42, einen Tweet veröffentlicht, kommen in den nächsten Stunden fast nur Retweets im Stream zum Keyword Content Marketing.
Wer nur mit der Masse kuratiert und Content Marketing Light praktiziert, wird nicht die erhofften differenzierenden Reputationseffekte erzielen. Nur, wenn Sie selbst Inhalte schaffen, werden Sie als Experte wahrgenommen und anerkannt – genauso wie nur der Künstler als Künstler gilt und nicht der Museums- oder Ausstellungskurator.
Abgesehen davon gehen irgendwann die Originalinhalte aus, wenn sich die Mehrzahl auf das Zusammenstellen von Inhalten kapriziert und nichts Neues mehr entsteht.
Der Beitrag ist inspiriert von Joe Pulizzis Blog-Posting Forget Content Curation, Focus on Original Content in 2012 und seinem Fazit: “The real opportunity in 2012 is for YOU to be the source material. You become the media company. With so many curators out there looking for great content to spread, the opportunities for quality, “must-have” industry content has NEVER been more in demand.” Dem ist nichts hinzuzufügen (soviel Content-Kuration sei erlaubt).

Content-Marketing-Trends 2012: Formate, Effektivität, Best Practices und mehr

In ihrer 2012er Content-Marketing-Studie identifizieren die US-Wissenswebsites MarketingProfs und Content Marketing Institut drei Schlüsseltrends:
- Neun von zehn Unternehmen setzen im B2B-Marketing Inhalte ein.
- Die Unternehmen setzen durchschnittlich acht verschiedene Content-Marketing-
Taktiken ein, um ihre Ziele zu erreichen.
- 60 % der Unternehmen wollen ihre Investitionen in Content Marketing 2012 erhöhen.
- 25 & ihres Marketingbudgets fließen in das Content Marketing.
Die Ergebnisse basieren auf einer Umfrage unter 1000 Marketing-Managern im August 2011. Content Marketing definiert die Studie als die Produktion und Verbreitung von informierenden (educational) und/oder unterhaltenden (compelling) Inhalten in verschiedenen Formaten, um Kunden zu gewinnen und zu halten (die frei übersetzten Attribute sind hier vor allem als Gegensatz zu „werbenden“ Inhalten zu verstehen).
Die Grafiken schlüsseln weitere Erkenntnisse aus der Studie auf:
Welche Content-Formate werden eingesetzt?

Bei den Content-Formaten steht immer noch der „klassische“ Artikel ganz vorne, gefolgt von den neuen Formen Social Media und Blogs. Case Studies rangieren auf Platz 5, Whitepaper auf Platz 5. Mobile Inhalte sind erst am unteren Ende der Rangliste auf dem drittletzten Platz zu finden. Ob man die In-Person-Events auf Platz 6 noch als Content definieren würde, sei mal dahingestellt.
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Welche Social Media werden im Content Marketing genutzt?
Beim Social-Media-Einsatz liegt in den USA das Trio Twitter (74%), LinkedIn (71 %) und Facebook (70 %) vorne. In Deutschland würde man LinkedIn sicher nicht so weit vorne bringensehen. Google+ kommt erst auf 13 %,, während die Video-Tochter YouTube mit 56 % auf Platz vier liegt.
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Welcher Content ist am effektivsten?
Aufschlussreich ist es, wenn man die Format-Nutzung mit ihrer Effektivität vergleicht: Social Media rangieren in den Augen der Befragten ganz am Ende der Effektivitätsskala. In-Person-Events, Webinare und Case Studies liegen an der Spitze der Rangliste. Der Platz vier für Videos zeigt die wachsende Bedeutung dieser Inhaltsform.
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Welche Content-Marketing-Herausforderungen sind die höchsten?
Als mit Abstand größte Herausforderung sehen die Content-Marketer die Produktion von Inhalten, die potenzielle und existierende Kunden interessieren, fesseln und für die eigenen Anliegen engagieren. Genügend Inhalte zu produzieren und das Budget dafür sind die nächstgrößeren Herausforderungen.
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Eingesetzt wird Content Marketing, um Aufmerksamkeit zu wecken (69 %), Kunden zu akquirieren (68 %), Leads zu generieren (67%).
Best Practices des Content Marketings
Marketing-Manager, die ihr Content Marketing als besonders effektiv ansehen (40%), investieren 32 % ihres Budgets in Inhalte und setzen sie mit einer 50 % höheren Wahrscheinlichkeit synchron zum Beschaffungszyklus ein.
Alle Ergebnisse gelten für das Content Marketing in den USA. Eine ähnliche Umfrage in Deutschland wäre interessant. Den Original-Artikel zur Studie finden Sie hier: 2012 Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends

Content gab es schon immer, warum braucht man jetzt Content Marketing für IT und Hightech?

Im IT- und High-Tech-Marketing wurden schon immer Inhalte eingesetzt: Referenzstories, Whitepaper, Newsletter etc. gehören seit jeher zum Repertoire der Marketingkommunikation. Aber die Bedeutung von Inhalten in den Such- und Entscheidungsprozessen bei der Beschaffung von IT und Hightech ist stark gestiegen.
Interessenten und Kunden wollen Inhalte
Käufer wollen nicht mehr durch Werbung oder Vertriebsleute angesprochen werden. Sie möchten sich ihre Informationen selbst zusammensuchen und setzen dabei im ersten Schritt auf Internetquellen. In den weiteren Phasen des Beschaffungszyklus vertiefen sie dieses Wissen und sprechen mögliche Lösungsanbieter erst dann an, wenn sie zu deren Bewertung ausreichend Informationen gesammelt haben.
Unternehmen, die in diesem internetbasierenden Such- und Beschaffungsprozess nicht findbar sind oder nicht die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort unaufgefordert zur Verfügung stellen, landen nicht auf der Shortlist für die Angebotsanfrage.
Inhalte spielen dabei ein Doppelrolle: Sie machen einen Anbieter durch ausgewählte Schlüsselbegriffe findbar und demonstrieren gleichzeitig seine Lösungskompetenz.

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