So nutzen Sie das Content Marketing Framework

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Fragt man sich, was Content Marketing von früheren Marketing-Ansätzen unterscheidet, die auch bereits mit Inhalten gearbeitet haben, gehören dazu das verfügbare Publikationsframework und der Workflow, mit dem es gefüttert wird.

Produzierte man früher eine Case Study, wurden daraus vielleicht Flyer und ein Artikel für eine Fachzeitschrift gemacht, eventuell noch ein PDF zum Herunterladen von der Website. Dabei standen die genutzten Publikationskanäle in keinerlei Verbindungen. Die Anwenderartikel „wussten“ nichts vom Case-Study-Flyer gleichen Inhalts.

Heute steht für die Verbreitung von Inhalten ein ganzes Framework zur Verfügung, das allerdings mit einem geeigneten Workflow konzertiert werden muss.

 

Content Marketing Framework

Das Content Marketing Framework mit Lead Generation

Nehmen wir an, Sie haben ein Whitepaper produziert, das Sie in der Lead Generation einsetzen wollen. Dann sieht ein exemplarischer Workflow zur Veröffentlichung und Verbreitung so aus:

  1.  Definition eines Keyword-Sets, mit dem das Whitepaper gefunden werden soll (und die in den nachfolgenden Schritten nach den Regeln der SEO-Kunst eingesetzt werden)
  2. Bau einer Landingpage für das Whitepaper, auf der die wichtigsten Gründe, warum ein Besucher es herunterladen soll, in fünf bis sieben Bullet-Point-Sätzen dargelegt sind
  3. Veröffentlichung eines Blogbeitrags, der das Lösungsfeld des Whitepapers beschreibt, erste, aber keine erschöpfenden Hinweise gibt und für weitere Informationen auf die Landingpage verweist
  4. Verfassen einer Web-Meldung für die eigene Website und PR-Portale, mit ähnlichen Inhalten wie der Blog-Beitrag, aber im Presse-Stil. Wenn das Whitepaper besonders wertvolles Wissen kommuniziert, etwa das Ergebnis einer unveröffentlichten Studie, kommt auch eine Pressemeldung infrage.
  5. Veröffentlichung von hinweisenden Kurzstatements zum Whitepaper auf den diversen Social-Media-Plattformen: Unternehmensseiten, Mitarbeiterseiten und Gruppen, soweit verfügbar, auf Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Xing, Tumblr etc.
  6. Je nach Ziel und Budget können noch weitere Aktionen gestartet werden: E-Mail-Kampagnen, Google-Ads etc.

Dabei entfalten die Veröffentlichungen über die verschiedenen Kanäle eine beachtliche Langzeitwirkung: Zieht ein interessanter Blogbeitrag viele Verlinkungen auf sich und wird seine URL über Social-Media-Plattformen oft genug geteilt, krallt er sich bei den relevanten Keywords weit oben in den Suchmaschinen-Ergebnissen fest (das gilt vor allem dann, wenn man mit seinem Beitrag eine Long-Tail-Nische gefunden und gefüllt hat).

Erfolgreiches Content Marketing hängt zuerst von wertvollen Inhalten ab, gleich danach aber von der Beherrschung des Content-Marketing-Frameworks. Dazu müssen entsprechende Redaktions- und Veröffentlichungspläne aufgestellt und alle Mitarbeiter, die mit ihrer Präsenz auf Social-Media-Plattformen automatisch Teil des Inhaltsnetzwerks werden, integriert werden.

Lead Generation vs. Content Marketing oder Lead Generation mit Content Marketing

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Oft wird Content Marketing zumindest im B2B-Marketing als ein Werkzeug für die Lead Generation gesehen. Dabei wird übersehen, dass der Einsatz von Inhalten, um Kontakte zu gewinnen, einigen Zielen des Content Marketings im Wege steht. Wenn man Content Marketing als Technik versteht, um durch die Verbreitung informativer und beratender Inhalte Aufmerksamkeit zu erzielen, vertrauensvolle Beziehungen schon zu Noch-nicht-Kunden aufzubauen und sich als Lösungsexperte für relevante Problemfelder zu profilieren, wirkt das Verstecken von Whitepapern, Case Studies oder eBooks hinter Kontaktformularen kontraproduktiv.

Deshalb sollten Unternehmen immer genau bedenken, welches Ziel mit einem Dokument verbunden ist und welchen Wert es für den Nutzer hat, bevor der Download registrierungspflichtig gemacht wird.

Dient ein Inhalt eher dazu,  durch Vermittlung von Informationen und Wissen eine Person zu profilieren oder ein Unternehmen zu positionieren, sollte er frei veröffentlicht und möglichst leicht über soziale Netzwerke teilbar gemacht werden.

Verrät ein Inhalt sehr spezifisches, Kernkompetenz-nahes Wissen und richtet es sich an Adressaten, die bereits sehr tief das Thema durchdrungen haben (dann im „Customer Journey“ auch schon kurz vor den eigenen Hoheitsgewässern kreuzen), kann oder sollte ein downloadbarer Content registrierungspflichtig gemacht werden.

Sprache, Handeln und Denken: Warum Deutsch sprechende Griechen weniger Schulden hätten, wie die Welt in anderen Sprachen aussieht und was dies für das Content Marketing heißt.

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Nach der Studie „The Effect of Language on Economic Behavior: Evidences from Savings Rates, Healt Behavior and Retirements“ des Yale-Ökonomen Keith Chen ist das Schuldendesaster der Griechen unter anderem durch ihre Sprache verursacht. Nach seiner These neigen Sprecher von Sprachen, die grammatikalisch klar zwischen Gegenwart und Zukunft unterscheiden, dazu, sich über ihre Zukunft eher weniger Sorgen zu machen. Beim Leben in der Gegenwart kümmerten sie sich deshalb weniger um künftige Dinge wie Schuldenstand, Vermögen oder Gesundheit. Zu diesen Sprachen gehört das Griechische ebenso wie das Englische.

Sprecher von Sprachen, die weniger klar zwischen Gegenwart und Zukunft unterscheiden, wie etwa das Deutsche, haben ihre Zukunft wesentlich mehr im Blick – weil sie sie beim Sprechen immer mitdenken. Sie sparen mehr, machen weniger Schulden und verhalten sich gesünder.

Mit diesen Ergebnissen liegt Keith Chen auf der gleichen Linie wie der Sprachwissenschaftler Guy Deutscher, der in seinem absolut lesenswerten Buch „Im Spiegel der Sprache – Warum die Welt in anderen Sprachen anders aussieht“. Dort zeigt er in einem Parforceritt durch die Sprachgeschichte, wie sich langsam herauskristallisiert hat, dass die Sprache auf das Denken einen größeren als nur einen kulturellen Einfluss hat. Sie beeinflusst etwa die Farbwahrnehmung oder das Denken über männlich oder weiblich markierte Gegenstände.

Was sagt uns das für das (Content) Marketing? Marketing hat unter anderem die Aufgabe, Produkte, Services und Unternehmen so zu beschreiben, dass Kunden sie wahrnehmen und verstehen, wie sie latente oder offene Bedürfnisse befriedigen. In welcher Sprache das getan wird, hat offensichtlich einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung und vor allem das Handeln der potenziellen Kunden als bislang gedacht. Schreibt man etwa von den Funktionen eines Produktes aktivistisch „Die Software optimiert Ihre Betriebsprozesse“, wirkt dies anders als die übliche, lasche Modal-Konstruktion „Mit der Software können Sie Ihre Betriebsprozesse optimieren.“ Im ersten Fall wird die Optimierung als eine Fähigkeit der Software wahrgenommen, im zweiten als Möglichkeit, die mithilfe der Software für den Nutzer umsetzbar wird. Welche Aussage wirkt stärker (anziehend)?

Adjektive im Content Marketing: Innovativ ist verboten

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Jede Schreibschule rät: Lasst die Adjektive weg. Marketing-Autoren scheinen sich selten mit diesen Werken zu befassen: In ihren Texten wimmelt es von behauptenden Adjektiven, von innovativen, führenden, einzigartigen, revolutionären, hervorragenden etc. Produkten und Unternehmen. Sie gehören zu den Hauptverantwortlichen eines unlesbaren Marketing-Stils.

Im Content Marketing sind solche Adjektive noch weniger am Platz als sonst im Marketing. Sie disqualifizieren jeden Text als platte Werbung, selbst wenn sein sonstiger Inhalt auf einen Lesernutzen abzielt. Wer behauptende Adjektive zur Beschreibung seiner Produkte oder Dienstleistungen benötigt, hat ihren Wert für den Kunden entweder selbst noch nicht verstanden oder ist nicht fähig, ihn zu beschreiben. Wenn ein Produkt innovativ sein sollte, dann hat dies nicht ein Adjektiv zu behaupten, sondern der Autor muss sich die Mühe geben, es so eingängig zu beschreiben, dass es dem lesenden Kunden als innovativ erscheint. In der PR sind übrigens behauptende Adjektive klare „In-den-Papierkorb-Signale“ für Pressemeldungen oder Artikel.

Die 20 wichtigsten Fragen zur Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Taktik

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Content-Marketing-Strategien sind für jedes Unternehmen hochindividuell. Patenrezepte gibt es nicht. Was jedoch für alle Unternehmen gleichist, sind die Fragen, die zu einer umsetzbaren Content-Marketing-Strategie und -Taktik führen. Hier sind die aus unserer Sicht 20 wichtigsten Fragen, teilweise mit Antwortvorschlägen, teilweise mit Punkten und Unterfragen, die man bedenken sollte. Es sind die wichtigsten Fragen aus der Praxis, aber natürlich ist die Liste weit von einer Vollständigkeit entfernt – und jede Ergänzung ist willkommen.

1.  Welche Rolle spielt das Content Marketing in der Unternehmensstrategie?

  • Kunden gewinnen, überzeugen und halten
  • Beziehungen zu Kunden enger gestalten
  • Effizienterer Einsatz von Marketing-Investitionen
  • Unternehmenswert durch höhere Reputation, höheren Markenwert, höhere Gewinne etc. steigern

2. Welche Rolle soll Content Marketing im gesamten Kommunikationsmix spielen?

  • Als Ergänzung zu bisher eingesetzten Kommunikationsmitteln (Display-Werbung, Google-Ads, Print-Werbung)
  • Als Ersatz für bisher eingesetzte und wirkungslos werdende Kommunikationsmittel
  • Als Basisstrategie für die Marketingkommunikation

3.  Was möchten wir mit Content Marketing erreichen?

  • Bekanntheit steigern
  • Unsere Marke(n) auf-, um- oder ausbauen
  • Produkt einführen
  • Expertenstatus etablieren (Thought Leadership)
  • Community aufbauen
  • Leads generieren
  • Kunden durch Beschaffungsprozess führen
  • Findbarer werden

4. Wen wollen wir mit den Inhalten ansprechen?

  • Konsumenten
  •  Unternehmen und dort:
    -  Entscheider (C-Level)
    -  Anwender/Nutzer
    -  Techniker
    -  Manager

5. Was bewegt unsere Zielpersonen? Welche Profile (Persona) besitzen sie?

  • Jobbezeichnung
  • Rolle im Beschaffungsprozess (Initiator, Entscheider, Beeinflusser, Käufer, Nutzer, Multiplikator, Gatekeeper etc.)
  • Hierarchie-Stellung
  • Verantwortlichkeiten
  •  Offene und verdeckte Ziele
  • Vorlieben/Abneigungen
  • Frustrationen
  • Druck
  •  Ängste

6.  Welche Inhalte brauchen diese Personen wann?

  • Um sie auf Themen, Fragestellungen, Ideen, Herausforderungen etc. aufmerksam zu machen?
  • Um ihnen zu helfen, Antworten und Lösungen zu finden?
  • Um ihren Job leichter und angenehmer zu machen?
  • Um sie über unsere Produkte und/oder Dienstleistungen zu informieren?
  • Um ihnen die Entscheidungsfindung zu erleichtern?

7. Welche Funktionen sollen die Inhalte haben?

  • Beraten
  • Informieren
  • Unterhalten
  • Emotional fesseln
  • Inhalte zusammenfassen (kuratieren)
  • Werben
  • Findbar machen

8. Welche Formen von Inhalten benötigen wir für diese Kanäle (und welche haben wir bereits)?

  • Langform Texte (Whitepaper, Case Studies, Fachartikel)
  • Kurzform Texte  (Tweets, Facebook-Statements etc.)
  •  eBooks
  • Videos
  • Podcasts
  • Präsentationen
  • Infografiken
  • Fotos
  • Printmedien

9. Welche Content-Kanäle wollen wir nutzen?

  • Eigene Website
  • Eigener Blog
  • Facebook (Social-Media-Netzwerk)
  • Google+ (Social-Media-Netzwerk)
  • Twitter (Microblogging-Plattform)
  • Slidshare (Plattform für Präsentationen)
  • Pinterest (Bild- und Grafik-basierendes Microblogging)
  • YouTube (Video)
  • Tumblr (Blog-Plattform)
  • LinkedIn (Business-Netzwerk internationale)
  • Xing (Business-Netzwerk national)
  • Scribd (Artikel-Plattform)
  • PR (klassische Pressearbeit mit Pressmeldungen, Fachartikeln und Anwenderartikeln)
  • Presseportale (Pressemeldungsplattformen)
  • Paid Content (bezahlte Content-Plattformen)

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Content-Strategie vs. Content Marketing

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Content Marketing funktioniert nicht ohne Content-Strategie. aber nicht jede Content-Strategie ist eine Marketing-Strategie sein. Content Strategien können Aktionäre, Mitarbeiter, Bürger, Patienten etc. im Sinn haben. Content Marketing ist eine Content Strategie, um es so zu formulieren, die Kunden für Unternehmen gewinnen und halten möchte.

Die Content-Marketing-Explosion

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Die Geschichte des Content Marketings ist als Thema kürzer als die Grafik, als praktisch ausgeführte Marketing-Technik wesentlich länger. Die Grafik wurde wunderschön gemacht von BlueGlass

Geschichte und Zukunft des Content Marketings

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“Content Strategy: Why now?! Über den “Urknall” des Content Marketings 2008, den Stand heute und die Entwicklung in den nächsten Jahren. Eine komplette Slidshare-Präsentation von Rachel Lovinger.

Content Strategy: Why Now?

 

Content Marketing synchron zum B2B-Beschaffungszyklus

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Content Marketing im B2B-Umfeld setzt Inhalte synchron zum B2B-Beschaffungszyklus von IT und Hightech an. Der Content kommunizieren die Informationen und das Wissen, das die verschiedenen Mitglieder des Entscheidergremiums benötigen.

Missionsphase

Falls Unternehmen mit ihren Produkten ganz neue Technologien oder Lösungsansätze anbieten, muss das Content Marketing Inhalte schaffen, die den Rezipienten eine latente Herausforderung bewusst machen und darüber informieren, dass es dafür eine passende Lösungstechnologie gibt. Typische Inhalte in dieser Phase sind Fachartikel in Fachzeitschriften und Blogs, die Herausforderung und Lösung als wichtige Zukunftsthemen darstellen. Über PR und Social-Media-Postings wird das Thema in der Öffentlichkeit bekannt gemacht und besetzt.

Aufmerksamkeit

In der „Aufmerksamkeitsphase“ ist der immer noch unbekannte Interessent sich seiner Herausforderung bereits bewusst, aber ihre Bewältigung steht aus verschiedenen Gründen noch nicht auf seiner Agenda.

In dieser Phase kommt es darauf an, mit Content Marketing auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und im Bewusstsein des Interessenten eine feste mentale Verbindung zwischen seinen unternehmerischen Herausforderungen und den eigenen Lösungen herzustellen. Dazu prädestiniert sind Inhalte, die Entscheidern in ihrer aktuellen Situation helfen, ihre Aufgaben besser zu erfüllen oder ihre Ziele schneller zu erreichen. Gefragt sind also helfende Inhalte, keine Eigenwerbung.

Typische Inhalte in dieser Phase sind alle Arten von Fachpressebeiträgen, Blogs, Social-Media-Inhalte, Newsletter, Videos etc. Hier ist die Vielfalt der möglichen Inhalte am größten: Erlaubt ist, was dem potenziellen Kunden gefällt und/oder hilft und eine positive Verbindung zum Unternehmen etabliert. (Die Frage, ob Inhalte hier auch eingesetzt werden sollten, um aus unbekannten Interessenten bekannte Kontakte zu machen, wird weiter unten diskutiert.)

Informationssuche

Die Herausforderung ist virulent geworden und steht auf der Agenda des potenziellen Kunden. Jetzt sind findbare, lösungsorientierte Inhalte zu den eigenen Produkten gefragt. Je einfacher der informative Content gefunden wird und erreichbar ist und je genauer er das Informationsbedürfnis erfüllt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, auf der ersten Auswahlliste zu landen. Darüber hinaus sollten die Inhalte nicht nur Informationen über die eigenen Produkte liefern, sondern dem Adressaten auch beim Meistern der dazugehörigen unternehmerischen Herausforderungen helfen.

Typische Inhalte in dieser Phase sind Case Studies, Referenzberichte, Checklisten, ROI-Analysen, Webinare und nutzenorientierte Lösungsbeschreibungen.

In früheren Zeiten setzte an diesem Punkt bereits der persönliche Vertrieb ein. Heute erwarten Interessenten, dass informative Inhalte im Web einfach und findbar verfügbar sind. Unternehmen, die sie nicht bereitstellen oder hinter zu hohen Download-Hürden verstecken, verlieren Kunden.

Auswahlphase

Nachdem die Auswahlliste steht, müssen die Inhalte so spezifisch werden, dass sie eine fundierte Evaluierung der angebotenen Produkte erlauben. Dieser Content wird im B2B-Marketing in der Regel nicht mehr über das Web zur Verfügung gestellt, sondern im persönlichen Kontakt übergeben oder versandt. Die Inhalte sind zum Teil spezifisch an die konkreten Herausforderungen des potenziellen Kunden angepasst. Dazu gehören z. B. Konzepte, webbasierende Produktdemos, Preiskonzepte etc.

Kundenpflege

Auch nachdem Interessenten und Kontakte zu einem existierenden Kunden geworden sind, bleibt er im Fokus des Content Marketings: um sich seine Treue zu sichern, ihn von weiteren Investitionen zu überzeugen und ihn zum Botschafter für die eigenen Lösungen zu machen.

Er erhält regelmäßig spezifische Inhalte für den effizienten Einsatz der Lösung, sinnvolle Ergänzungsangebote und exklusives Wissen rund um die Herausforderungen, die ihn zur Investition in die Lösung gebracht haben.

Die Phasen werden oft nicht linear durchlaufen. Gerade bei den langen und komplexen Beschaffungszyklen im B2B-Geschäft wechseln potenzielle Kunden mehrmals zwischen Phasen, rutschen etwa aus der Auswahlphase zurück in die Informationssuchphase. Das Content Marketing muss dem mit einem differenzierten Management von Interessenten und Kontakten Rechnung tragen.

Die Abbildung zeigt einige Norm-Inhalte in einem einfachen Phasenmodell:

 

Das Content Grid für komplexes Content Marketing

Je nach Größe des adressierten Entscheidergremiums kann die Synchronisierung der Inhalte mit dem Beschaffungszyklus und ihrer gleichzeitigen Anpassung an die Entscheiderprofile schnell komplex werden. Deshalb setzt das Content Marketing sogenannte Content Grids ein. Dies sind Kreuz-Tabellen, deren Säulen und Zeilen für die Entscheiderprofile und die Zyklenphasen stehen. In jedem Feld werden dann die zu Person und Phase passenden Inhalte eingetragen, etwa nach dem Muster „CEO in der Informationsphase: Case Study mit wirtschaftlicher Argumentation“.

Hier ein exemplarisches  Content Grid für das Content Marketing einer Software

Content Grid für Content Marketing einer Software

Weiteres Wissen zum Content Marketing

Coca Cola setzt auf flüssigen Content

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In zwei genial gezeichneten Videos legt Coca Cola seine Content-Marketing-Strategie Content 2020 das. Der Getränkekonzern setzt auf “flüssige” Inhalte (worauf sonst…?), die sich, einmal freigesetzt, über alle denkbaren Kanäle verbreiten.

Auch, wenn es hier um reines B2C (oder C2C) Content Marketing geht, die Ideen, die hinter Content 2020 stehen, sind für B2B-Content-Marketiers relevant und lassen sich auch in ihrem Bereich umsetzten.

Coca Cola bewegt sich mit Content 2020 von der Creative Excellence zur Content Excellence. Quelle des “liquid contents” sind Brand Stories, die Konversationen auslösen, auf die Coca Cola in Echtzeit reagiert (360 Tag im Jahr) und Kunden so ins verkaufsfördernde Gesprächs zieht.

Die Treiber hinter dieser Strategie:

1. Die Verdopplung des Geschäftsergebnis: Man traut also Inhalten zu, mehr Umsatz zu schaffen, als Werbung
2. Verteilte Kreativität: High-End-Kreativität lässt sich nicht mehr in Unternehmenszentralen oder Werbeagenturen einfangen. Sie ist da draußen und muss von Unternehmen, die von der Kreativität des Marketings leben, genutzt werden.
3. Verbreitung von Technologie: Die Tablet-, Smartphon- und Social-Mediaisierung erlaubt es heute, mit Rezipienten in fast jeder Lebenslage in Kontakt zu treten, wenn diese Inhalte relevant für diese Lebenslage sind.

Alles weitere zu Content 2020 in den Videos…

Teil 1:

Teil 2: